A marca de calçado britânica tem resistido ao teste do tempo ao longo dos últimos 64 anos. O que começou por ser um negócio de botas de trabalho transcendeu as tendências ao longo das décadas – do estilo punk nos anos 90 à era hipster do Tumblr nos anos 2010, à actual cultura de celebridades-influenciadores e até ao local de trabalho.
Na edição deste ano do Fast Company Innovation Festival, a agência criativa SS+K, que faz parte do grupo M&C Saatchi, organizou-se uma conversa à lareira com o director criativo global da Doc Marten, Darren Leon Mckoy, para discutir o que torna a marca icónica e porque é que os “sapatos feios” se tornaram um clássico.
Conseguir um legado tem mais a ver com simplicidade do que com tendência, diz Mckoy. «Sou uma pessoa obcecada pelo ADN da marca. Manter-se fiel ao ADN da marca Doc Marten é a sua prioridade como director criativo e o guia que utiliza em todos os novos projectos da empresa. É assim que a marca se mantém ao longo dos anos.»
Mckoy disse que há “sempre a tentação” de empurrar a marca para novos espaços. Ao longo do seu tempo com outras marcas, como a Adidas e a North Face, aprendeu que as empresas nem sempre precisam de aderir a uma tendência para se manterem relevantes.
Stevie Archer, o director criativo da SS+K que moderou a conversa, salientou que os ciclos de tendências se fecham hoje muito mais rapidamente do que no passado.
«Uma estratégia que resiste ao teste do tempo é manter os clientes informados e refrescar as suas memórias sobre a história de origem da marca», disse Mckoy.
É comum as empresas sentirem pressão para inovar e tentar introduzir um novo produto, mas Mckoy disse que aprendeu a perguntar se vale a pena. «Se for preciso fazer mudanças, elas não precisam ser radicais», acrescentou.
«A Doc Marten mantém a promoção dos seus sapatos clássicos, as botas 1460 e Jadon e os mocassins Oxford 1461. A marca faz experiências com peles diferentes e pode ajustar um estilo, mas, de resto, mantém a I&D mínima», disse.
Durante a sua visita ao Reino Unido, Mckoy partilhou que visitou uma loja na cidade de Nova Iorque. Disse que se uma marca não estiver disposta a ver os seus clientes pessoalmente, então “está a perder o seu tempo”.
«Visitar uma loja é a forma mais simples de obter informações e inspiração directamente dos clientes. Como eles estilizam o sapato, o que pedem e como interagem com a marca», acresenta.
Mckoy também recomendou que se analisasse o que repercute nas gerações mais jovens, uma vez que são clientes e bons preditores do que repercutirá num futuro próximo.
Ele disse ainda que a marca tem uma grande equipa de funcionários da Geração Z e mostra constantemente uma gama diversificada de jovens a usar os sapatos em ambientes quotidianos no Instagram, como parques, festivais, eventos de Orgulho Pride ou simplesmente a caminhar na rua.
As empresas de sucesso precisam de um bom produto, mas a marca precisa de uma boa propriedade intelectual. Quando se visita uma loja Doc Martens, as paredes são pretas, tal como a cor do seu couro característico.
As imagens no seu Instagram são uma mistura de vídeos granulados, filtros de tons quentes e fotografias com flash brilhante de pessoas a caminhar na rua, sentadas em degraus de betão e reunidas em multidões urbanas.
Mckoy diz que tudo isso contribui para a propriedade intelectual da marca, ou a vibração vintage e suja que é inerente quando os clientes pensam na marca.
As marcas que têm sucesso são aquelas que nunca perdem de vista a sua origem. Mckoy reiterou ao longo do painel que a Doc Marten regressa sempre à sua essência.
Nos anos 40, a Doc Marten era o símbolo da rebeldia e do trabalho árduo. Tornou-se sinónimo da classe trabalhadora, da cultura britânica e da força pessoal, aspectos que continuam a ser relevantes actualmente. «Volte ao que torna a sua marca especial. Não se esqueçam disso.»
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