A mudança nos cookies

Quando ouviu falar de cookies do seu navegador de internet pela primeira vez? Talvez, tenha sido ao receber a recomendação para “limpar os cookies” e resolver algum problema no navegador de internet ou ao ler avisos em websites sobre o uso de cookies para melhorar a experiência do utilizador. Antigamente, saber o que era um cookie não tinha grande impacto na vida da maioria das pessoas.

Entretanto, começaram a surgir cada vez mais discussões sobre os “1st Party cookies”, “3rd Party cookies”, “cookies essenciais”, e logo a seguir, a “importância da 1st Party Data”, “hashed data”, “se este dado é PII ou não”… Contudo, como foi que tudo isto saiu da área técnica e chegou às reuniões das mais diversas áreas das empresas?

Podemos atribuir esta transformação à evolução do comportamento dos consumidores online.

Uma consciência cada vez maior sobre a importância dos seus dados pessoais (muito provocada pelas mudanças na regulação) fez com que aumentasse a exigência por um maior controlo e uma internet mais segura e privada. Para satisfazer esta maior preocupação dos utilizadores, foram necessárias algumas mudanças tecnológicas, como o fim dos 3rd Party Cookies, que limita assim a possibilidade de fazer o rastreamento de um utilizador através de diferentes websites.

Poderá perguntar-se: quer dizer, então, que os cookies são maus e servem para rastrear as nossas atividades online?

Não necessariamente.

Existem diversos tipos de cookies e outras tantas aplicações dos mesmos. Os cookies servem para guardar informações no navegador de internet do utilizador quando um website é visitado. Isto permite ter uma experiência muito melhor na internet, como por exemplo, ajudar a manter as credenciais de utilizadores guardadas, o que facilita o login sempre que visitar um website. Outro exemplo, é que os cookies podem armazenar as suas preferências de idioma ou de região para mostrar um conteúdo mais relevante.

E vai além disto. Os cookies podem medir informações de desempenho do website, quais as páginas mais visitadas, as áreas que as pessoas estão a interagir mais, entre tantas outras funcionalidades. Tudo isto permite com que equipas de interface do utilizador, informáticos, de produto e marketing utilizem estes dados para melhorar a experiência como um todo e, consequentemente, gerar mais negócios online.

Também podem ser analisados pelas equipas de marketing para direcionar a publicidade a um determinado público, fazer remarketing, e mostrar anúncios mais relevantes para aqueles utilizadores com base no histórico de produtos e serviços que estava à procura.

Quando pensamos em cookies, há duas categorias principais: os 1st party cookies, que são cookies definidos pelo próprio website que está a ser visitado; e os 3rd party cookies, que são cookies definidos por websites terceiros, cujo domínio não seja o mesmo daquele que esteja a visitar.

O bloqueio de 3rd Party cookies não afeta os cookies que são gerados pelo próprio website que estiver a visitar, sendo ainda possível utilizar várias das funcionalidades citadas anteriormente, como lembrar a sua preferência de idioma ou cookies de analytics.

O que o bloqueio dessa categoria impacta são cookies que seriam utilizados para fazer publicidade direcionada. Sem os 3rd party cookies, é mais difícil medir o impacto que um anúncio de vídeo, vinculado num website terceiro, teve no seu negócio. Isto dificulta também a criação de estratégias de remarketing para direcionar publicidade para uma audiência específica de um determinado website. Tudo isto poderá trazer uma menor eficácia nas estratégias de marketing caso as equipas não estejam preparadas para as mudanças que estão a ocorrer.

Para evitar isto, o mercado está a preparar-se de algumas formas, com novas soluções e tecnologias que estão a ser criadas com o intuito de preservar a privacidade dos utilizadores.

Uma das tecnologias que estão a ser criadas é o Privacy Sandbox, uma solução que visa proteger a privacidade online dos utilizadores ao mesmo tempo que fornece ferramentas para empresas e informáticos construírem negócios digitais prósperos. Em vez de serem utilizados cookies para fazer o rastreamento de quais websites um utilizador visitou, o navegador de internet partilhará os interesses observados de forma anonimizada e agrupados, sem qualquer ligação com um indivíduo, o que permite o targeting e mantém a privacidade.

Outra forma de se preparar é já utilizar os 1st Party Data. Estes dados, que podem incluir dados de vendas, do CRM, são recolhidos de forma consentida e podem ser utilizados para as diferentes estratégias de marketing, desde targeting até estratégias de aquisição de clientes. Já há tecnologias na Google, por exemplo, que permitem, através do uso de 1st party data, ter uma melhor medição do impacto de anúncios em websites terceiros no negócio, como o Enhanced Conversions.

Mesmo com estas novas tecnologias e soluções, é preciso lembrar que, com estas mudanças, não se terá os mesmos dados e funcionalidades que se tinha antes. Por causa disso, soluções como a modelagem de dados e extrapolações estarão cada vez mais presentes, tanto em plataformas de marketing digital como internamente nas empresas. Numa evolução em direção a um futuro baseado no consentimento e na privacidade, é natural que dados observáveis sejam cada vez mais escassos.

Com o fim dos 3rd Party Cookies, estamos a testemunhar uma mudança significativa no cenário online e no aumento da proteção da privacidade do utilizador. Esta transição não apenas altera as práticas de recolha de dados, mas também redefine a forma como as empresas interagem com os seus clientes online.

À medida que nos adaptamos a estas mudanças, é essencial reconhecer a importância de equilibrar as necessidades de negócios com a privacidade e a segurança dos utilizadores. Investir em tecnologias como o Privacy Sandbox e aproveitar ao máximo os 1st party data são, desde já, passos cruciais nesta jornada. Ao fazê-lo, podemos construir um ambiente digital mais ético, transparente, responsável, e centrado no utilizador, e que, mesmo assim, impulsiona o crescimento sustentável dos negócios no mundo digital de hoje e de amanhã.