Por Susana Costa e Silva, Docente e Diretora do Mestrado de Gestão na Católica Porto Business School
Os profissionais de marketing enfrentam uma série de desafios complexos no cenário atual, que é marcado por mudanças tecnológicas rápidas, consumidores cada vez mais exigentes e uma crescente necessidade de adotar práticas sustentáveis e éticas. Além disso, as transformações impulsionadas pelas tendências do Marketing 6.0 — uma era que integra tecnologia avançada com uma visão centrada nas emoções humanas e na sustentabilidade — adicionam uma nova camada de complexidade ao trabalho destes profissionais. Para navegar nesse ambiente dinâmico, é necessário entender tanto os desafios imediatos quanto as tendências emergentes que oferecem soluções, num equilíbrio ténue, também marcado pelas mudanças a vários níveis no espectro político, económico e social, a que temos vindo a assistir.
Um dos principais desafios decorre da adaptação às novas tecnologias em constante evolução, onde se destaca o uso da Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning (ML) e a inerente automação e análise preditiva, compelindo as marcas a personalizarem as suas interações em tempo real e a melhorem a eficiência de suas campanhas. Também o facto de terem agora mais dados ao seu dispor, é um fator relevante que obriga a dominarem competências mais técnicas de modo a conseguirem transformar dados em insights úteis e relevantes, antecipando aquilo que poderá vir a ser o comportamento do consumidor. Por outro lado, a mobilização destas competências também permite devotar mais tempo às decisões estratégicas, o que é de salientar.
De realçar ainda que os consumidores modernos estão cada vez mais exigentes, esperam interações personalizadas e emocionais, e mudam de comportamento com frequência, pelo que um dos grandes desafios dos profissionais de marketing é acompanhar essas transformações e adaptar suas estratégias rapidamente, reconhecendo que papel podem as emoções desempenhar nas decisões de compra e de que forma podem as empresas criar experiências autênticas e significativas. A chave aqui talvez passe pelo desenvolvimento de propostas de valor que vão além do produto, permitindo uma ligação mais emocional aos consumidores. Eventualmente a aposta no storytelling será mais forte do que nunca, com histórias que ecoem os valores e aspirações do público-alvo. Esta conexão emocional é crucial para se destacarem num mercado saturado.
Paralelamente, é um desafio importante também o de ter presente que os consumidores são cada vez mais bombardeados com informações, pelo que criar conteúdo que realmente promova o engajamento com o público é fundamental. O uso de tecnologias imersivas, como a realidade aumentada (AR) e a realidade virtual (VR) podem ajudar a criar experiências mais ricas e envolventes. Aqui se incluem as experiências digitais no mundo físico e as experiências reais em ambiente digital.
E daqui surge um outro grande desafio para os profissionais de marketing: garantir consistência nas campanhas em todos os canais — sejam digitais ou físicos, o que também vai ao encontro do que nos fala o Marketing 6.0 – a ideia da omnipresença digital, onde as marcas estão presentes em todos os lugares, a qualquer momento, proporcionando uma experiência fluida entre os diferentes pontos de contato. O desafio aqui passa por garantir que as interações com o consumidor são contínuas e coerentes, independentemente do canal. Para isso, é necessário integrar as plataformas de forma eficiente e usar a análise de dados para personalizar a comunicação em tempo real.
Por último, de realçar questões éticas e sociais e a extrema importância da questão da sustentabilidade. A consciencialização sobre a relevância das questões ambientais e sociais colocou as marcas sob pressão para adotar práticas mais responsáveis e transparentes. Neste sentido, as marcas devem estar hiper-motivadas a serem mais éticas e sustentáveis: porque todo o mercado o impõe, porque os clientes assim o desejam e porque são geridas por pessoas que também, elas próprias, se alinham com estes valores.
De salientar ainda um ponto que não pode ser descurado e que tem a ver com a crescente preocupação com privacidade e proteção de dados, impulsionada por regulamentações como o RGPD. Este ponto deve ser analisado em paralelo com a capacidade sem precedentes de recolher e mobilizar dados já referida acima. É preciso assegurar ao cliente que pode continuar a confiar em nós, também neste domínio.
Assim, podemos dizer que o futuro do marketing passará cada vez mais pela articulação de saberes entre o marketing e a comunicação e a incorporação de dados, mais densos, específicos e em maior volume, com o suporte de ferramentas de IA, automação e personalização em massa. O domínio de competências de base tecnológica permitirá poupar tempo necessário para a execução de tarefas repetitivas, permitindo que os gestores de marketing se foquem em estratégias criativas e inovadoras. A capacidade de adaptação e atualização constante será, pois, essencial, face a um cenário em constante mudança.
E se é verdade que os profissionais de marketing do futuro precisarão de dominar ferramentas tecnológicas e de serem capazes de interpretar dados complexos para gerar insights estratégicos, também é incontestável que o papel humano será mais voltado para a criação de vínculos emocionais e autênticos com o público, explorando competências de storytelling, de ética no uso de dados e da promoção de uma comunicação mais empática e personalizada.
Assim, o futuro do marketing estará em um equilíbrio entre alta tecnologia e o toque humano para criar experiências de marca únicas e relevantes; ou, como diria Kotler, na tecnologia ao serviço da humanidade.
category-label- 
