Em entrevista à Marketeer, Alexandre Relvas, CEO da Casa Relvas, detentora do vinho Ciconia, fala da marca, da estratégia da empresa destacando, acima de tudo, a mudança da imagem nos vinhos.
O que motivou o lançamento da marca há 18 anos?
A marca Ciconia foi lançada em 2006. Há 18 anos. Marca disruptiva de fácil identificação na prateleira. Já na altura a pensar na sustentabilidade, biodiversidade e tipicidade dos vinhos do Alentejo.
Passado este tempo, a imagem da marca evoluiu. O que conduziu a essa mudança e quais os principais objetivos?
Chegando à maioridade, achamos que estava na altura de esta marca evoluir também em termos visuais. Uma evolução natural para uma marca que começou a atingir a sua maturidade e relevância no mercado.
De que forma a nova imagem da Ciconia reflete a sua maturidade?
Ciconia é uma marca que atingiu a sua maturidade não só em termos da perceção do mercado e garrafas produzidas, mas cresceu também em termos de qualidade e novas referências, como o Reserva Tinto e monovarietais, por exemplo.
A nova identidade visual da marca visa tornar a Ciconia mais premium. Que elementos foram introduzidos ou alterados para atingir este objetivo?
Mantivemos a palete de cores, mas simplificamos a imagem da cegonha. Mais estilizada, mais limpa e com maior destaque.
A comunicação da marca mantém as cores quentes, mas com um estilo mais limpo. Qual é a importância desses núcleos para a identidade da marca e a sua ligação à região do Alentejo?
Cores quentes e pastel que refletem o clima e cores das paisagens alentejanas. Queremos que o consumidor perceba facilmente que a marca Ciconia é da região do Alentejo.
A cegonha continua a ser o elemento principal da marca. Podemos falar sobre a simbologia da cegonha e a sua importância para a Ciconia?
A cegonha faz parte da paisagem alentejana. É uma espécie protegida que tem como um dos seus principais habitats em Portugal as áreas agrícolas e florestais do Alentejo e tem um papel importante quando se fala da biodiversidade da região. A Casa Relvas tem investido muito neste tópico, no estudo da biodiversidade nas nossas herdades. Ao plantar as primeiras vinhas na Herdade de São Miguel, o Alexandre Relvas, preservou todas as arvores e acrescentou plataformas de nidificaçao. Hoje depois de 23 anos da plantaçao destas vinhas é cada vez mais comum encontrar cegonhas nesta propriedade.
A Ciconia destaca-se por democratizar o vinho e oferecer um excelente custo-benefício. Como equilibrar essa missão com a nova proposta de tornar a marca mais premium?
Desde o início que o nosso objetivo era ter uma marca forte que se diferenciasse dos seus concorrentes.
Passados estes anos, não só conseguimos atingir esse objetivo como atingimos um elevado nível de fidelização e confiança por parte dos consumidores. Lançando novas referências foi uma das formas que encontramos para tornar a marca mais premium mas sempre com um custo justo.
O que diferencia os vinhos da Ciconia no mercado atual e como pretendem manter essa diferenciação com a nova imagem?
Mantendo a consistência e o perfil do vinho sempre com a garantia e selo de qualidade que os nossos clientes já se habituaram.
Como essas mudanças foram recebidas pelos novos consumidores?
Em todos os mercados houve uma reação muito positiva e um grande entusiasmo. Esta mudança veio dar mais força às vendas da marca e um enorme sentido de pertença aos nossos importadores, pois todo o rebranding foi feito em conjunto com os nossos principais clientes.
A marca Ciconia afirma-se com um enorme sentido de lugar – o Alentejo. Como é que a região influencia os vinhos e a identidade da marca?
São vinhos com uma enorme tipicidade. Tem na sua composição a maior parte das castas características da região e transmitem uma forma de viver os bons momentos da vida, muito típica desta região.
Quais foram os principais desafios que enfrentaram durante o processo de rebranding e como os superaram?
Foi uma mudança feita de uma forma muito natural. A principal preocupação foi que a mudança não fosse literal, queríamos manter a identidade da marca e não perder o foco que é a distinção do produto nas prateleiras. Foi fundamental o envolvimento dos nossos principais clientes.
Quais são os principais valores da marca Ciconia e como pretendem mantê-los no futuro?
Tipicidade, qualidade e mantermo-nos fiéis à região do Alentejo.
A sustentabilidade é um tema cada vez mais relevante no mercado. Como a Ciconia integra práticas sustentáveis na sua produção?
Todos os vinhos da Casa relvas tem a Certificação de Produção Sustentável integrada no Plano de Sustentabilidade dos Vinhos do Alentejo. Para além das boas praticas que começam na vinha e depois na adega, na marca Ciconia já utilizamos maioritariamente garrafas leves, caixas de transporte de cartão e rótulos de materiais reciclados certificados e no futuro teremos também novidades em relação às cápsulas.
Quais são os planos futuros para a marca Ciconia e como pretendem continuar a inovar no mercado de vinhos?
Continuar a entregar valor, a crescer nos mercados existentes e entrar em mercados potenciais. Queremos continuar a lançar no mercado produtos que representem os nossos valores e que marquem e acrescentem sempre qualquer coisa a quem os consome.
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