Os third-party cookies deverão desaparecer definitivamente em 2024. Para as organizações que dependem destes cookies, é importante trabalhar numa estratégia de primary data. Os primary data não só tornam mais fácil alcançar o público-alvo através dos canais digitais, como são também um pré-requisito para futuras aplicações de marketing com inovações em Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning – que só funcionam quando alimentados com data exata e de alta qualidade.
Neste contexto, impõe-se uma questão: Quais as opções se não houver acesso a primary data nem qualquer possibilidade de os recolher?
Para muitas organizações, não é possível criar um conjunto de primary data com dimensão e qualidade suficientes para alimentar todo um motor de marketing, além de dependerem, muitas vezes, de third-party data. Assim, tendo em conta que estes third-party data vão desaparecer, como irão estas empresas proceder? Existem duas soluções: Data Clean Rooms e Google’s Privacy Sandbox.
As data clean rooms permitem que as partes presentes num negócio comparem e enriqueçam os seus próprios first-party data sem os trocarem efetivamente. Podem ser uma solução para as partes que reúnem alguns first-party data, mas que não dispõem de informações suficientes para uma segmentação eficaz. Ao enriquecerem através de uma data clean room, podem mais facilmente chegar ao seu público-alvo e otimizar os seus produtos e estratégias de marketing.
No entanto, as data clean rooms só podem ser utilizadas para enriquecer data dos clientes que já se possui. Se houver apenas um fragmento do público-alvo mapeado através de first-party data, só será possível enriquecer esse mesmo fragmento, sendo que dependerá sempre da qualidade dos first-party data. Trabalhar com data clean rooms oferece várias oportunidades, mas não dá controlo total sobre o marketing digital.
Por outro lado, e para dar aos profissionais de marketing um maior controlo sobre as suas aquisições digitais, a Google abriu ao público a sua Privacy Sandbox. Com esta solução, as organizações podem direcionar os seus públicos sem a necessidade de third-party cookies, desde que considerem utilizadores com sessão iniciada no Google Chrome.
Para o redirecionamento sem cookies e a medição de conversões, a Google introduziu a API “Protected Audience” e a API “Attribution Reporting“, ambas baseadas em sinais do Chrome, sem que o profissional de marketing possa reconhecer identificadores individuais.
A segmentação de públicos-alvo com base nos dados da Google pode ser efetuada através da API “Tópicos” (anteriormente FLoC). Esta API funciona com coortes – grupos de utilizadores do Chrome com características semelhantes, suficientemente pequenos para serem um alvo valioso, mas suficientemente grandes para garantir a privacidade dos utilizadores individuais. A Google promete resultados impressionantes: até 95% do ROI obtido com audiências first-party ou third-party em publicidade baseada em cookies.
De referir ainda que investigadores da KU Leuven concluíram recentemente que a Sandbox é, na realidade, uma espécie de caixa negra onde não é possível determinar se os resultados fornecidos pela Google são exatos – ao contrário do que acontecia anteriormente, quando um profissional de marketing podia ver, medir e verificar por si próprio os resultados. Este cenário faz parte do passado quando se utiliza a Privacy Sandbox – o que também é lógico porque, se a operação fosse, efetivamente, verificável, a privacidade dos utilizadores do Chrome deixaria de estar garantida.
Se a Privacy Sandbox for alargada a todos os utilizadores do Chrome no próximo ano, as empresas poderão aceder ao seu público-alvo, bem como aos resultados, de forma semelhante à atual. Não é possível efetuar medições detalhadas sobre o progresso das suas campanhas por cliente individual, mas a Google fornece os resultados globais. Agora, resta saber quais os intervenientes no mercado que irão adotar estas novas soluções.
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