Estamos quase a chegar a uma das épocas mais aguardadas do ano: a época de compras. No mundo das marcas, a chamada Peak Season tem uma representatividade cada vez maior nas vendas anuais. E este ano, tal como nos anos anteriores, os portugueses não vão faltar à “chamada”: 36% dos consumidores nacionais ponderam fazer compras durante um dos momentos mais lucrativos do ano, a Black Friday.
A conclusão é do Google Consumer Survey, que analisa o comportamento dos consumidores portugueses durante a Peak Season, que se inicia a 25 de Outubro, com o Dia de Compras na Net, e prolonga-se até ao início do ano seguinte, com o Natal e os Saldos.
De acordo com o estudo da Google, realizado em Setembro junto de 1070 inquiridos, 44% dos consumidores dizem que vão esperar pelas promoções e 25% responderam que tencionam planear as compras com antecedência. Além disso, um em cada três inquiridos pondera gastar até 300 euros na Black Friday deste ano.
A Black Friday, juntamente com os Saldos, ocupa mesmo um dos primeiros lugares na preferência dos consumidores. Contudo, outros momentos, como o Prime Day da Amazon, têm vindo a crescer em notoriedade em Portugal. Hoje, o Prime Day já regista mais intenção de compra do que a Cyber Monday (7% vs 6%, respectivamente), conclui a Google.
Em entrevista à Marketeer, Joana Bastos dos Santos, head of Agencies & Partners da Google, aborda as principais tendências para a Peak Season deste ano, mas deixa um aviso: as marcas têm vindo a perder preponderância face a outros factores de decisão de compra, como o preço. Pelo que, garante, a preparação e o planeamento são cada vez mais cruciais.
Joana Bastos dos Santos, head of Agencies & Partners da GoogleAproximamo-nos a passos largos de mais uma Peak Season. Quais as principais tendências que destacaria para esta época de compra? E que impacto terão para as marcas de retalho?
Uma tendência que se tem vindo a agravar ao longo dos anos é que o consumidor é mais ponderado do que anteriormente, tem um processo de decisão de compra muito mais complexo, que envolve pesquisas, comparação de marcas. É um consumidor que está muito mais atento à qualidade e que se mostra mais sensível ao preço, o que está relacionado com todas as ferramentas que tem ao seu dispor, mas também com o contexto económico que temos vindo a atravessar desde o fim da pandemia.
Os portugueses vão comprar mais ou menos em relação a anos anteriores? No geral, nota-se o efeito da perda de poder de compra e da subida da inflação?
O que percebemos é que um em cada três inquiridos pensa investir cerca de 300 euros na Black Friday, em particular. É um valor muito semelhante ao que responderam no ano passado, pelo que não há um decréscimo na intenção de investimento. Não estamos a sentir que haja uma maior preocupação com o investimento, mas antes em comprar bem e uma maior sensibilidade a promoções.
Que categorias de produto estarão em maior evidência nesta época de compras?
A moda é sempre uma categoria que tem uma preponderância muito grande nesta altura do ano, sobretudo durante a Black Friday. Electrónica e electrodomésticos também, porque são produtos com um maior price point ou ticket médio e as pessoas tendem a planear a compra com antecedência na esperança de encontrarem uma promoção.
As viagens também. É interessante que a Black Friday, sobretudo, surgiu muito com o retalho, mas começámos a ver nos últimos anos outros sectores de actividade a juntarem-se a esta onda de promoções e o sector das viagens é um dos que tem tido uma comunicação muito forte nesta altura do ano para responder à procura dos consumidores.
Dizia que os consumidores estão mais sensíveis ao preço e, de facto, esta é uma época de muitas campanhas e promoções. O preço é o factor que tem maior peso no processo de decisão ou a marca mantém-se preponderante?
Temos evidências que a marca perde preponderância face a outros anos. Já o começámos a sentir no ano passado. Percebemos que o consumidor está mais aberto a experimentar marcas novas desde a pandemia do que estava no passado.
Há dois aspectos que o consumidor tem muito em mente quando está à procura de produtos: o preço e – se calhar um bocado contraditoriamente – a qualidade. Ou seja, há uma preocupação grande em comprar bem e barato.
Tendo em conta estas conclusões, quando e como devem as marcas planear as suas próximas campanhas?
Tipicamente, as marcas começam a planear esta altura do ano com bastante antecedência. Esta fase promocional começa em meados de Outubro e as marcas começam a planear em Agosto.
O que é crítico agora com todas estas novas soluções de Inteligência Artificial é as marcas assegurarem que têm os básicos certos. E o que são os básicos? É toda a tecnologia de medição, que deve estar a funcionar correctamente nesta altura do ano, mas normalmente demora algum tempo a implementar e requer um esforço tecnológico grande. Também é relevante toda a parte de dados, porque se é verdade que a Inteligência Artificial ajuda a antecipar o comportamento e a jornada dos consumidores, é importante primeiro preparar os dados e ter equipas de Business Intelligence a analisar os mesmos.
Portanto, diria que há uma primeira fase que deve ser preparada com mais antecedência, que é esta fase mais tecnológica. Depois um pouco mais à frente, já com insights sobre os consumidores e os objectivos bem claros, entra a parte estratégica.
E em que momento é que os clientes, sejam as marcas ou agências, têm entrado em contacto com a Google?
Tipicamente, começamos a trabalhar com os parceiros de uma forma muito proactiva, logo no início do ano, nestes temas da medição e dos dados, alertando-os para a importância desta preparação. E em Junho/Julho começamos a receber contactos dos clientes para a fase de planeamento estratégico.
E que ferramentas de IA da Google é que as marcas têm hoje ao dispor?
Com o objectivo de comunicar com potenciais clientes e gerar vendas, todas as nossas soluções de Google Ads já têm Inteligência Artificial imbuída. Falando do funil de Marketing, temos soluções diferentes para cada momento.
No início do funil, temos todas as soluções para comunicar em YouTube com a possibilidade de gerar e melhorar a criatividade dos clientes, por forma a torná-la mais atractiva e relevante. Temos modelos de Inteligência Artificial a trabalhar nesse sentido, o que significa, por exemplo, que um negócio pequeno que tenha um determinado anúncio pode utilizar as nossas ferramentas para melhorar essa criatividade e torná-la mais eficaz.
Temos soluções a meio do funil, como é o caso de Demand Gen. Com esta ferramenta, o anunciante coloca todos os seus activos (os dados, uma imagem, um copy ou uma mensagem específica) na plataforma e, mediante os seus objectivos, pode comunicar com a sua audiência. Toda a optimização é feita de forma automatizada em função dos objectivos.
Depois, temos a Performance Max, que é a solução mais direccionada à parte de baixo do funil, em que o objectivo é gerar vendas ou leads.
Como é que a Google avalia o estado actual do e-Commerce em Portugal? Ainda há um caminho a percorrer?
A penetração de Internet em Portugal ronda os 87%, enquanto a penetração do e-Commerce é de 60%. O gap ainda é significativo. Quando olhamos para um mercado como Reino Unido, este gap é muito menor. Isto faz-nos pensar efectivamente que ainda há um caminho a percorrer.
Se pensarmos especificamente no peso das vendas de retalho no online, é de apenas 9%. É muito mais baixo do que noutros mercados europeus ou nos EUA. Estamos ainda muito atrasados nesse caminho, mas com uma margem muito grande para evoluir.
Dito isto, é importante referir que, nos últimos anos, houve uma evolução inacreditável, não só ao nível da penetração do e-Commerce, mas também de qualidade da oferta. Com a pandemia, os negócios aceleraram muito a sua oferta de e-Commerce e hoje temos sites que estão mais ou menos a par com as plataformas dos mercados mais desenvolvidos nesta área. Mas claro que há um caminho grande a percorrer e é para isso que estamos a trabalhar juntamente com o sector retalho em Portugal.
Texto de Daniel Almeida
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