No ambiente digital atual, as gerações mais jovens, a Geração Zalpha (Geração Z e Alpha), estão a revolucionar a comunicação com um estilo marcado pelas redes sociais e pelos conteúdos, o que coloca um desafio às marcas: adaptarem-se ou morrerem.
Historicamente, sempre existiu uma desconexão geracional entre adultos e jovens e um dos fatores chave para esta diferença é a linguagem. A linguagem não só liga e transmite ideias, como também reforça as identidades coletivas e individuais.
As palavras e os jargões contemporâneos exprimem novas realidades e criam um sentimento de pertença geracional. No entanto, a diferença de vocabulário também pode provocar rejeição por parte dos adultos, que muitas vezes não conhecem nem compreendem a linguagem dos mais jovens.
Há alguns dias, a agência de marketing espanhola We Are Family Iberia, especializada na Geração Z e com cinco anos de experiência no país vizinho, lançou uma campanha para chamar a atenção para esta diferença geracional na linguagem.
Nesta ação, os jovens cobriram Madrid com cartazes com frases apelativas e, vestidos de dinossauros, colocaram-se em frente à Real Academia Espanhola (RAE). A campanha promoveu o DicZionario, uma ferramenta concebida pela agência para reduzir o fosso linguístico entre gerações e facilitar a compreensão dos códigos atuais dos jovens.
A We Are Family nasceu com a missão de ajudar as marcas a compreender e a ligar-se aos jovens. Com o seu DicZionario procura reforçar os laços entre os jovens consumidores e as marcas e facilitar a compreensão no seio das famílias e de outros grupos intergeracionais.
Este projeto ilustra como a mudança geracional na comunicação afeta as relações comerciais e familiares.
A Geração Z caracteriza-se por integrar constantemente novas palavras e expressões na sua língua, muitas delas derivadas do inglês. Para os adultos, especialmente os que têm mais de 40 anos, esta mudança representa um desafio.
Estudos recentes indicam que 88% da Geração Z utiliza regularmente estes termos, enquanto 61% dos adultos se sentem desligados deste novo vocabulário. Borja López-Niclós, CEO e diretor criativo da We Are Family, afirma que “conectar-se com a Geração Z não é apenas falar a sua língua, mas compreender o que está por trás das suas expressões e comportamentos”.
Segundo López-Niclós, esta lacuna linguística é um fenómeno cíclico. As gerações mais velhas têm historicamente visto as mais jovens com ceticismo, desde o tempo de Sócrates. No entanto, a linguagem evolui sempre e é o reflexo dos valores e das tecnologias que marcam cada geração.
Para celebrar o quinto aniversário, a equipa We Are Family criou a campanha para reduzir esta barreira linguística geracional. Desenvolveram o DicZionario como ferramenta digital e colaboraram com a produtora Mad Martigan para criar a peça principal que lançaram no seu canal Tiktok:
López-Niclós explica que a agência integra três áreas de trabalho: investigação, estratégia e criatividade. Para esta campanha, a equipa de investigação saiu à rua para recolher opiniões e obter insights que os criativos e estrategas utilizaram para conceber a campanha.
Para ele, a linguagem deveria unir e permitir a partilha de experiências, uma vez que as gerações passadas também utilizaram expressões particulares que as identificavam, embora hoje muitos adultos rejeitem as expressões dos jovens.
Para além da linguagem, são profundas as diferenças no consumo de conteúdos e nas relações com as marcas entre gerações. Embora os boomers tenham desenvolvido lealdade a determinadas marcas ao longo dos anos, os da Geração Z preferem marcas inovadoras e relevantes que se adaptem ao contexto atual.
Esta geração hiper conectada valoriza a autenticidade e a sinceridade e prefere as marcas que oferecem conteúdos vibrantes e atuais.
Para se manterem relevantes, as marcas devem assumir um papel semelhante ao das empresas de entretenimento, criando conteúdos que estimulem o desenvolvimento de comunidades. Neste sentido, o DicZionario We Are Family não funciona apenas como tradutor, mas também como ferramenta estratégica para se conectar com os jovens consumidores.
É claro que o conflito entre gerações no marketing é um desafio que as marcas devem enfrentar com urgência. A adaptação à língua e às preferências das novas gerações não é apenas uma estratégia de sobrevivência, trata-se de uma oportunidade para criar experiências significativas e relevantes.
Com o DicZionario, a We Are Family posiciona-se como uma referência em estratégias inovadoras, ajudando a diminuir a distância entre Boomers e Geração Z fornecendo às marcas ferramentas fundamentais para prosperar num mundo em constante mudança.
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