União, autenticidade, inclusão e optimismo. São estes os valores que a Coca-Cola partilha com o Natal e que, na opinião de Javier Meza, CMO europeu da Coca-Cola, fazem a marca partir em vantagem na associação das várias marcas que se ligam a esta época de festividades.
A par disso a Coca-Cola tem estado consistentemente associada ao Natal, comunicando essa ligação ao longo de muitos e muitos anos, lembra o mesmo responsável em conversa com a Marketeer, à margem do evento de apresentação da estratégia da marca para este período. “Isso dá-nos a credibilidade e a ressonância para estar na vida das pessoas”, acrescenta, lembrando ainda que todos os anos arranjam uma forma de refrescar essa comunicação e experiência, apresentando novas formas de trazer essa união.
Este Natal, a Coca-Cola alia as relações humanas à inovação tecnológica para inspirar a bondade em todo o mundo. Voltando a apostar na campanha “O mundo precisa de mais Pais Natais”, nesta época festiva, a Coca-Cola revela uma nova experiência digital que recorre a Inteligência Artificial, permitindo que as pessoas interajam em conversas com o Pai Natal, de forma a criar uma animação personalizada em forma de globo de neve, baseada numa memória pessoal de Natal, e que pode ser partilhada. A marca explica que o globo de neve digital funciona como um presente virtual para partilhar com alguém como um gesto de bondade. “Trata-se de elevar a experiência do consumidor”, assevera o responsável europeu. Acessível através da leitura do QR Code disponível na garrafa ou lata de Coca-Cola edição de Natal, a experiência Create Real Magic utiliza IA multimodal, incluindo geração de avatares 3D, conversação em tempo real habilitada por genAI e geração de imagens para criar uma experiência única e personalizada para cada utilizador.
A Inteligência Artificial foi também usada para a construção de um filme que marcará o início da campanha deste ano. “Fizemos este filme porque as pessoas gostam de uma peça de comunicação a anunciar o início das festividades. Faz parte da vida das pessoas, em particular no Reino Unido. Esperam ver esse anúncio com o início desta época. Mas sentimos que havia que fazer um update no anúncio e que a IA era uma boa forma de o fazer”, explica Javier Meza, “já que não é demasiado disruptivo, mas refresca a comunicação”. Será visível durante uma semana a anunciar a chegada da época natalícia. A partir daí estará no ar o filme “O Mundo precisa de Mais Pais Natais”.
Em 2024, a marca dá continuidade ao conceito iniciado no ano passado através do anúncio de TV “O Mundo precisa de Mais Pais Natais”, com banda sonora da cantora e compositora britânica Celeste e um cover de ‘Anyone Can Be Santa ‘. O filme emocional funciona como um reminder de que até um gesto de bondade natalícia pode despertar o “Pai Natal” em cada um de nós. “Vamos abraçar esta bondade porque podemos não mudar o mundo, mas podemos mudar o mundo à nossa volta”, sublinha o responsável de Marketing.
Além do filme haverá elementos da campanha nas embalagens, havendo uma edição especial de Natal de Coca-Cola que remete para a experiência de inteligência artificial. No que respeita à publicidade exterior, a mensagem “Qualquer um pode ser o Pai Natal” ganha vida com imagens da ‘sombra’ do Pai Natal em poses quotidianas que o público pode facilmente reconhecer nas suas próprias rotinas. A Coca-Cola vai ter ainda espaços interactivos utilizando tecnologia de câmaras, permitindo que a sombra do Pai Natal simule as acções e movimentos em tempo real dos consumidores no local.
“Este ano, damos especial atenção às experiências numa campanha que incentiva e inspira gestos de bondade, ao mesmo tempo que reconhecemos a importância das relações humanas entre os nossos parceiros e consumidores. Estamos entusiasmados por trazer novos canais e ferramentas para esta campanha para ajudar nesta viagem movida por gestos de bondade, ao mesmo tempo que continuamos a promover a união quer digitalmente como na vida real”, refere Leonor Falcão, Brand manager da Coca-Cola em Portugal.
A campanha foi desenvolvida pela WPP Open X, liderada pela VML, apoiada pela Ogilvy PR e EssenceMediacom, juntamente com a Accenture e a JKR.
Texto de Maria João Lima, em Londres
category-label- 
