Em 2001, a Lactogal surpreendeu o mercado ao criar a marca Pleno, uma gama de bebidas com extracto de chá e frutas que promove um estilo de vida e experiências saudáveis, e que tem como foco o equilíbrio e bem-estar do consumidor. Apresentada pelo claim que acompanha a marca, historicamente: “Um estado de espírito, em estado líquido”, a Pleno lançava, em Portugal, uma nova categoria que foi evoluindo e dando resposta às tendências actuais de consumo. «Para uma empresa como a Lactogal, com um compromisso de trabalhar para o bem alimentar, e que procura colocar no centro da evolução do seu portefólio as necessidades dos portugueses, este lançamento nasceu de uma antecipação no foco no bem-estar e no papel crucial que a alimentação tem na forma como nos sentimos no dia-a-dia», começa por explicar José Pedro Silva, coordenador da área de Desenvolvimento de Marcas e Mercado de Bebidas da Lactogal.
Ao longo dos anos, o reforço do portefólio com novos perfis de sabores foi sendo determinante para o sucesso da marca, de forma a conquistar novos consumidores e novas ocasiões de consumo, apostando fortemente na diversidade da oferta. Sendo a inovação o driver da marca, ao longo dos anos foram surgindo novos formatos: bebidas com extracto de chá e frutas, com sete formulações distintas; bebidas vegetais, com três referências de consumo regular e uma referência barista; e kombucha, com dois sabores disponíveis.
No entanto, 2023 foi um ano muito importante, quando se deu uma transformação da imagem da marca. Segundo José Pedro Silva, o rebranding foi, na verdade, o resultado de uma revisão estratégica do posicionamento e papel da marca no portefólio da Lactogal e no mercado, entendendo que o seu conceito e universo permitiam abraçar novos segmentos de bebidas, dentro de uma marca que os consumidores já conheciam e na qual confiavam. «As bebidas vegetais e a kombucha, categorias em crescimento, estão, uma vez mais, alinhadas com as tendências de alimentação consciente e bem-estar, que sempre regeram a estratégia de portefólio da marca Pleno, permitindo-nos estar presentes em novos momentos do dia dos nossos consumidores», adianta o mesmo responsável.
Num mercado actual competitivo, não é uma tarefa fácil sobressair. Neste caso, a Pleno considera que a sua grande vantagem, desde o seu lançamento, é conseguir competir em diversas arenas, de forma muito natural, apresentando uma grande diversidade de referências, promovendo o prazer num universo de produtos onde este atributo nem sempre é top of mind. «Conseguir fazê-lo e, em simultâneo, entregar soluções com poucas calorias, com baixo teor de açúcar, sem comprometer a experiência sensorial, é um factor de diferenciação», refere.
A mais recente entrada nas kombuchas, por sua vez, foi feita de forma fiel ao perfil que o consumidor do segmento espera encontrar na sua escolha, mas facilitando a experimentação para aqueles que desconhecem a tipologia de produto e que o poderiam rejeitar. «Isto acaba por resumir bem a diferenciação de Pleno: a inovação. Somos uma marca que se inspira na Natureza, e está na nossa natureza arriscar em novas categorias, com a garantia que a exigência e o cuidado de sempre, desde 2001, é transposto para o desenvolvimento de novos produtos, sempre focando no bem-estar», evidencia José Pedro Silva.
FOCO NA INOVAÇÃO E NO CLIENTE
Adaptar-se ao mercado e às novas tendências e exigências do consumidor tem sido um dos pilares da estratégia de inovação da Pleno. Para o coordenador de Desenvolvimento de Marcas e Mercado de Bebidas da Lactogal, o alargamento do conceito do bem-estar para algo mais holístico, que não se prende apenas com as alegações de saúde, a tendência da redução do consumo de álcool em ocasiões onde estas bebidas tinham uma grande força, a retoma e a diversificação do consumo fora de casa, a valorização das soluções de conveniência num contexto de aumento do custo de vida médio, são crivos que utilizam para os vários passos dos diversos projectos. «A inovação em Pleno resulta de um acompanhamento do mercado, dos consumidores Pleno e dos que Pleno também quer conquistar, a par de uma definição de marca clara que delimita, de forma evidente, onde queremos actuar e desenvolver, e onde não queremos entrar. Identificada a oportunidade, trabalhamos em conjunto para, desde a conceptualização, ao desenvolvimento e definições estratégicas de lançamento, encontrarmos as melhores soluções para os vários canais de vendas e, acima de tudo, para os consumidores», complementa José Pedro Silva.
No entanto, existe um elemento essencial em qualquer processo de inovação ou na procura de novos produtos e categorias: a escuta activa do consumidor, como aponta o coordenador: «A monitorização do mercado é crítica na nossa actividade de gestão da marca e categoria. Por via indirecta ou por procura activa junto dos consumidores, acabamos por conseguir recolher vários inputs accionáveis e relevantes. Desde um acompanhamento constante de performance de mercado e da categoria, até a estudos de mercado recorrentes de performance de marca e produto, ou a feedback que nos chega via redes sociais, por exemplo, é desta forma que nos alimentamos de insights para desenhar os planos de acção estratégicos e, numa dimensão mais reactiva, alguns planos mais tácticos, essenciais para a construção de propostas de valor adequadas ao contexto dos nossos consumidores.»
Até ao momento, e entre bebidas com extracto de chá e frutas, bebidas vegetais e kombucha, as dimensões de cada categoria são distintas, com níveis de adopção proporcionais à sua presença no mercado. Sobre os hábitos de consumo dos portugueses em relação a estas bebidas, José Pedro Silva constata que é ainda difícil comparar as novidades dos últimos meses com as referências originais de Pleno. «Têm uma dimensão distinta das categorias em que a nossa entrada é mais recente. No caso das bebidas vegetais, já se conseguem perceber alguns padrões de compra. No entanto, nas kombuchas, é uma entrada recente num segmento de bebidas de baixa notoriedade e ainda mais baixa experimentação e consequente penetração.»
Para a marca tem sido notória a fidelidade dos consumidores a Pleno, sendo que a marca tem uma penetração crescente junto do consumidor jovem adulto, urbano, com um estilo de vida que privilegia o bem-estar. Não obstante, este conceito de bem-estar tem vindo a tornar-se mais lato, sendo que o equilíbrio passou a ganhar um grande peso na forma como estes consumidores vêem, pensam e fazem a sua escolha. «Há uma dimensão cada vez mais premente de prazer e indulgência na abordagem ao bem-estar e é para estes consumidores que desenvolvemos a nossa estratégia de inovação, de comunicação e activação da marca», reflecte.
No campo da comunicação, os territórios da marca são muito claros e foram sendo construídos ao longo do tempo, muito com base nos princípios, valores e insights que deram origem à marca. «A naturalidade e a simplicidade dos produtos é o eixo core e transversal a todas as nossas propostas de valor, e que se juntam à construção da percepção do equilíbrio, da plenitude, de formas distintas, em momentos de consumo cada vez mais diversificados», alerta José Pedro Silva.
E apesar de se manterem naquela que consideram uma posição relevante no seu segmento, a marca afirma não gostar de «se acomodar». Na verdade, atribuem à comunicação, a par da inovação, um papel extremamente relevante para a manutenção de níveis de recordação top of mind, que se torna essencial no processo de decisão. «Se não formos lembrados, muito certamente não seremos escolhidos. A nossa estratégia de comunicação é, por isso, construída com base na matriz entre os territórios e os objectivos de marketing que temos, escolhendo os canais relevantes para alcançar o nosso target», enaltece.
Assim, na construção do plano de media de Pleno, a televisão continua a ter um papel muito relevante no impacto rápido e em escala, sendo o meio privilegiado para divulgar novidades, juntamente com o OOH, que continua a ser relevante. No entanto, estão a construir a relação mais próxima com o consumidor Pleno através de uma presença mais robusta em canais digitais, como afirma o coordenador: «As redes sociais estão a ser cada vez mais o nosso foco, com a abertura a novas plataformas – extremamente relevantes para o contacto diário com o target. Por sua vez, e porque acreditamos que os eixos e territórios da marca, mais do que comunicados, devem ser experienciados, temos vindo a apostar em momentos de contacto presencial com os consumidores, promovendo um envolvimento bidireccional, através de patrocínios de festivais e eventos adequados ao posicionamento de Pleno.»
Assumindo que os patrocínios são um vector essencial dos investimentos de marketing e comunicação, a Pleno tem vindo a construir uma relação contínua com alguns influenciadores. Paralelamente, os eventos, enquanto experiências, têm vindo a ser cada vez mais relevantes. «Na construção de notoriedade, de recordação e experimentação, este eixo de actuação está em crescimento nos investimentos de Pleno», complementa.
Daqui para a frente, a insígnia garante que «continuará a surpreender», trazendo novidades e democratizando conceitos do universo de bebidas que se irão adaptar ao perfil do consumidor- alvo. Os fãs de Pleno podem contar com novidades, quer nos segmentos onde estão presentes, quer no que diz respeito a novos conceitos. «Estaremos sempre envolvidos em conceitos e propostas de valor que reforcem a inspiração na Natureza, que ajudem a encontrar o equilíbrio num estilo de vida cada vez menos linear e que privilegiem a conveniência e a procura por novos momentos de consumo», salienta o coordenador.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de águas e sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 338) da Marketeer.
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