Por Tiago Barquinha, CEO Mojobrands
Recentemente assisti a uma conferência dos nossos parceiros da Contagious com a Weber Shine with Collective, cujo tema passou pelo individualismo enquanto comportamento de consumo. Na base da discussão esteve um estudo da Webex Global Study sobre o que os consumidores mais valorizam na actualidade. Neste debate, participaram Joy Farber Colo, membro da Weber Shandwick Collective, Robyn Adelson, membro da Weber Charmwick, e Chris Barth, membro da Contagious.
Uma ideia partilhada que me chamou de imediato a atenção foi de que, actualmente, os consumidores veem os seus consumos como uma troca. Ou seja, o consumidor só atribui valor a uma marca se essa marca lhe trouxer, também, algum benefício.
Esta é uma mensagem importante para todas as marcas independentemente do sector de actividade em que operam ou do seu público-alvo.
A este propósito Mike Cessario, fundador e CEO da Liquid Death, acrescentou ainda que se uma marca for capaz de entreter e de fazer rir os consumidores, estes irão adorar essa marca porque ela lhes deu alguma coisa de valor.
Isto significa que, no momento de alinhar estratégias de marketing, é necessário saber colocar as questões certas, que passam por entendermos: o que é que os consumidores valorizam? Com o que se preocupam? O que consideram importante? Em que acreditam? E em que é que investem tempo e dinheiro?
Fazer as perguntas certas é fundamental. Mas encontrar as respostas correctas é ainda mais importante embora uma missão cada vez mais difícil porque vivemos num mundo cada vez mais complexo.
De acordo com as conclusões das pesquisas apresentadas nesta conferência, quase 80% dos consumidores revela não ter qualquer ligação com qualquer marca. E a explicação para este fenómeno está, em muito, relacionada com o excesso de informação e de conteúdo a que estamos diariamente expostos.
Neste contexto, a única forma de uma marca conseguir vencer é conquistando o apreço e a lealdade dos consumidores. Como consegui-lo? Através de uma troca de valores.
É preciso que as marcas ofereçam algo aos consumidores. Mas devem primeiramente entende-los – o que lhes pode oferecer para que se identifiquem com a marca, para que gostem dela e para que passem a ser-lhe fiéis?
A este respeito importa, ainda, perceber que actualmente há o tal individualismo, que pode ser explicado pelos efeitos sociais e individuais trazidos pela crise global vivida com a Covid-19.
O foco no “eu” veio enaltecer em muito os valores individuais e todas as marcas devem ter essa consciência. Os valores monetário, funcional, emocional e social destacam-se como os mais importantes para os consumidores.
A importância do “eu” versus “nós” e o valor emocional apresentam-se com uma grande relevância para o consumidor global independentemente da sua idade ou localização geográfica. Por valor emocional entende-se aquilo que faz o indivíduo sentir-se seguro, saudável e feliz, mas também aquilo que o inspira, diverte e fortalece.
O valor social tem, também, um papel importante, sendo que neste campo o mais valorizado pelo consumidor é o modo como a marca trata as pessoas e, claro, o planeta.
Desta forma, além de ser fundamental uma marca agir e assumir a sua posição no mercado, é essencial que consiga entender qual o seu lugar e o seu público, de modo a dar os passos certos na sua estratégia de marketing.
Outra questão interessante que foi levantada nesta conferência prendeu-se com a amplitude do público destinatário das estratégias de marketing. Se vivemos a primazia do “eu” significa que o marketing de massas já não é eficaz?
Os especialistas que participaram desta conferência entendem que o marketing de massas ainda faz sentido, mas a estratégia deve partir do particular para o geral, e não o inverso.
Isto significa que a estratégia de marketing é que deve mudar e, no lugar de uma abordagem de massas, deve começar-se por atingir um nicho, uma comunidade e, só depois, alargar a campanha a um público-alvo mais amplo, massificando a mensagem.
A título de exemplo, foram partilhados alguns casos que tiveram por base campanhas de grandes marcas como o IKEA que confronta a imagem de um quarto de bebé com mobiliário da sua marca com a imagem de um bebé a dormir no colo da mãe. Neste caso, a marca seleccionou o nicho dos pais de crianças pequenas e amplia a mensagem a públicos mais amplos.
Outro exemplo prendeu-se com a ligação das marcas ao quotidiano das pessoas. Numa sociedade cada vez mais artificial e cada vez mais dominada por uma construção idealizada dos corpos e das vidas, os consumidores valorizam cada vez mais as marcas que vão ao encontro dos problemas reais, das vidas reais, das pessoas reais.
Neste alinhamento, merece destaque a campanha do IKEA, “A vida não é um catálogo do IKEA”, em que a marca recria cenários com que todos nós nos conseguimos identificar. Nesta campanha, a marca apresenta divisões da casa, decoradas com produtos do IKEA, como é habitual, mas adiciona-lhes um toque de realismo, como colocando uma mulher doente no sofá, a vomitar, enquanto a filha está no chão a desenhar. Apesar de não se tratar de uma imagem esteticamente agradável e expectável num catálogo de uma marca de decoração e mobiliário, faz com que o consumidor se identifique de imediato – quem nunca esteve doente e passou o dia deitado no sofá? – e, por esse motivo, gera empatia no consumidor, favorecendo a sua conexão com a marca.
Assim, e em resumo, a mensagem principal a retirar desta conferência é que, nos dias de hoje, para as marcas se destacarem, independentemente da sua dimensão, devem ser capazes de tocar o seu público e, para isso, devem conhecê-lo bem e profundamente.
Não importa o serviço ou o produto que vendem. As marcas devem mostrar que estão ao lado dos seus consumidores, que estão conscientes das suas necessidades e que são capazes de se irem moldando e adaptando à medida que o mundo muda e avança, dando sempre resposta às suas exigências.
Para isso, é fundamental que as marcas se mantenham actualizadas e atentas à realidade que as rodeia e que o foco seja sempre os consumidores.
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