A disposição das maiores lojas raramente é um acidente feliz. A partir do momento em que entra numa loja, as vistas, os sons e os cheiros estão orientados para um objectivo: fazer com que gaste o máximo possível. Para tal, alimentam um sentimento de Fomo – fear of missing out ou medo de ficar de fora- que é uma das muitas tácticas habilmente utilizadas.
Entre os truques mais conhecidos está o efeito “labirinto” das lojas IKEA. A loja de mobiliário sueca revolucionou o comércio a retalho com o seu sistema de sentido único que, sem dúvida, incentiva os compradores a adoptarem uma mentalidade de “agora ou nunca” ao escolherem os artigos.
A loja da Apple, por sua vez, foi pioneira na utilização de espaços limpos e abertos para promover uma sensação de exclusividade, inovação e um ambiente descontraído onde o cliente é encorajado a brincar com os aparelhos.
«Os clientes de uma loja de retalho da Apple podem passar o tempo que quiserem a brincar com os dispositivos e a utilizar a Internet – ninguém os pressiona a sair», explicou Carmine Gallo, escritor de negócios da Forbes.
A ideia de venda a retalho “quando se vai, já se foi” também é utilizada pela Zara e pela Aldi.
Mas as lojas que parecem ter uma miscelânea de produtos também estão a participar no acto. Veja-se o caso da TK Maxx, que adopta uma abordagem totalmente diferente com o mesmo objectivo em mente.
Esta loja – particularmente a sua secção de produtos alimentares, com a sua selecção aparentemente aleatória de frascos de alimentos, desde pickles e azeitonas a compotas e doces – aproveita o poder do FOMO.
Victoria Taylor, da Victoria’s Gormet bacon spice, que é armazenada na TJ Maxx, a versão americana da loja, chamou-lhe «filosofia de merchandising de caça ao tesouro».
Em declarações ao sítio Web dedicado à alimentação Bon Appetit, afirmou que o retalhista encomenda uma mistura de produtos aos fabricantes para criar entusiasmo entre os compradores.
Para além disso, a loja privilegia os alimentos mais invulgares. Afinal de contas, é difícil fazer com que um moedor de pimenta normal pareça um produto único que tem de ser comprado agora. A selar o negócio estão os autocolantes que anunciam o PVP em comparação com o preço de saldo da TK Maxx. Quando aquele frasco de pickles artesanais a preço reduzido desaparecer, desaparece.
E embora seja arriscado para os fabricantes venderem produtos mistos aos retalhistas, o TK Maxx é um negócio seguro – ao qual a Taylor vende há 16 anos.
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