A empresa farmacêutica Johnson & Johnson continua o processo de transformação interna iniciado em 2023 para focar a sua actividade no sector da Saúde. Depois de anunciar a mudança da Janssen (o braço farmacêutico) para Johnson & Johnson Innovative Medicine e o spin-off da área de consumo (Kenvue), a companhia anuncia agora o rebranding da sua área de dispositivos médicos, que passa a designar-se Johnson & Johnson MedTech.
Os dispositivos médicos estão na génese da Johnson & Johnson: o primeiro produto vendido pela companhia farmacêutica foram umas compressas cirúrgicas, em 1886. 138 anos volvidos, a empresa anuncia mudanças ao nível do segmento dos dispositivos médicos com a criação de uma marca única que passa a representar todas as marcas do grupo neste segmento: Ethicon, DePuy Synthes, Biosense Webster, Abiomed e Cerenovus.
Em entrevista à Marketeer, Patrícia Guerra Gouveia, directora-geral da Johnson & Johnson MedTech, explica que esta mudança faz parte da estratégia para alavancar a liderança da Johnson & Johnson no sector dos dispositivos médicos, com foco nas áreas de cirurgia, ortopedia e cardiologia. E grante que não terá qualquer impacto no portefólio de produtos e soluções actualmente disponibilizadas no mercado.
Patrícia Guerra Gouveia, directora-geral da Johnson & Johnson MedTech12O que motivou a criação da marca Johnson & Johnson MedTech?
A criação da marca Johnson & Johnson MedTech é mais uma etapa do processo de rebranding da Johnson & Johnson iniciado em 2023, que teve como objectivo focar a sua actividade no sector da Saúde – nas áreas dos dispositivos médicos e dos medicamentos. A Johnson & Johnson MedTech junta agora todas as marcas de dispositivos médicos da Johnson & Johnson que vigoram no mercado (Ethicon, DePuy Synthes, Biosense Webster, Abiomed e Cerenovus) sob uma marca única.
Esta alteração permite-nos comunicar de forma mais clara, junto da nossa audiência, o compromisso da Johnson & Johnson no sector dos dispositivos médicos, com foco nas áreas de cirurgia, ortopedia e cardiovascular. Na Johnson & Johnson MedTech estamos focados na nossa capacidade única de aliar a biologia com a tecnologia, para responder às necessidades não satisfeitas em saúde e reinventar os cuidados de saúde com inovação transformadora com impacto imediato e duradouro na vida dos doentes.
Na verdade, foram os dispositivos médicos que deram origem à Johnson & Johnson: os primeiros produtos comercializados pela empresa em 1886 foram compressas cirúrgicas – um legado que demonstra a importância deste sector para a companhia e que muito nos orgulha.
Qual a identidade e posicionamento da nova marca?
A nova identidade de marca está alinhada com a identidade da Johnson & Johnson a nível global, à qual se junta o elemento do sector que nos distingue – MedTech. Esta unificação da marca vem trazer uma maior diferenciação e consistência na forma como nos apresentamos aos nossos públicos, ao mesmo tempo que nos permite honrar o legado e manter o compromisso assumido com os clientes e doentes que servimos.
A nível mundial, a área da Saúde vai registar desafios muito significativos nos próximos anos e a consolidação da marca for pensada, precisamente, para liderar a resposta aos principais desafios dos sistemas de saúde, através do desenvolvimento da próxima geração de dispositivos médicos, que se pretendem mais inteligentes, minimamente invasivos e mais personalizados. A mudança da Johnson & Johnson MedTech acontece agora para redesenhar o futuro dos cuidados de saúde.
Que impacto é que esta decisão tem para a operação da Johnson & Johnson no mercado português? E a que mudanças (ao nível da distribuição, recursos humanos, infra-estruturas) obriga?
Estamos a proceder a um rebranding e não a uma restruturação, o que significa que esta mudança da marca não acarreta alterações de portefólio de produtos e soluções actualmente disponibilizadas pela companhia. A marca muda, mas o legado de qualidade e excelência, bem como o compromisso com os doentes e com os clientes que servimos, mantém-se inalterável.
Em termos de recursos humanos, estamos a desenvolver novas áreas e a incorporar novas competências internas, nomeadamente a nível da digitalização, data analytics, value based healthcare. Os nosso colaboradores são a força motriz da companhia, essenciais para honrar o legado e dar a conhecer aos nossos clientes e parceiros o portefólio/soluções, permitindo o reconhecimento de todo o potencial da que advém do posicionamento da nova marca.
A empresa está focada nas áreas de cirurgia, ortopedia e cardiovascular. Como é composto o seu portefólio de marcas e produtos no mercado nacional? E que novidades ou inovações serão introduzidas?
O portefólio Johnson & Johnson MedTech é desenvolvido a pensar nos desafios em saúde mais prementes e complexos. Estamos, por isso, muito confiantes com a inovação que vamos trazer para Portugal nestas três áreas de foco, porque acreditamos que farão a diferença na esperança e qualidade de vida das pessoas, assim como para a sustentabilidade do sistema de saúde português.
Existem 1,7 mil milhões de pessoas com doenças musculoesqueléticas em todo o mundo. Na Europa, estima-se que 1 em cada 4 adultos sofra de, pelo menos, uma destas condições, que representam um impacto significativo na qualidade de vida dos doentes, no consumo de recursos para os sistemas de saúde e significativas repercursões sociais – só a dor lombar representava, em 2021, mais de 10% dos anos vividos com inapacidade registados em Portugal. Na área da ortopedia disponibilizamos soluções que respondem a estes desafios, desde necessidades de intervenção em situações de trauma, passando por intervenções cirúrgicas para coluna, joelho e anca. Nesta área, prestes a lançar no mercado português uma solução robótica para o joelho que permite uma intervenção mais precisa e customizada às necessidades de cada doente.
Apesar dos inúmeros avanços da medicina, a cirurgia continua a ser uma área com desafios complexos e necessidades não atendidas. Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), 32% do peso global da doença em todo o mundo pode ser atribuído a condições tratáveis cirurgicamente e 17 mil mortes poderiam ser evitáveis, todos os anos, com o procedimento cirurgico certo no tempo adequado. A plataforma de cirurgia da Johnson & Johnson MedTech é composta por um portefólio abrangente que responde a necessidades críticas no domínio das cirurgias aberta e minimamente invasiva, em várias especialidades médicas, desde a cirurgia geral, cardiovascular, colorretal, bariátrica, torácica e ginecológica, disponibilizando produtos de tecnolologia avançada ou soluções digitais. A acção prevista para o futuro próximo, e que estará disponivel em Portugal, será na continuidade e desenvolvimento da cirurgia robótica, o lançamento de uma plataforma digital da Johnson & Johnson MedTech que utiliza inteligência artificial e permite intervenções cirúrgicas mais conectadas e colaborativas.
A Johnson & Johnson é líder global de soluções na área cardiovascular, com um histórico na promoção contínua da melhoria dos cuidados de saúde para doentes com acidente vascular cerebral (AVC), insuficiência cardíaca e fibrilhação auricular (FA). E, nesta área, os desafios não são menores, se pensarmos que 50 milhões de pessoas em todo o mundo têm fibrilhação auricular – a principal causa de AVC – e que se estima que este valor sofra um aumento de cerca de 70% em 2030. Neste sentido, o foco está na área da electrofisiologia, com o lançamento de um novo cateter que utiliza uma tecnologia inovadora para o tratamento desta patologia que afecta, em Portugal, 3% das pessoas com idade igual ou superior a 40 anos.
Qual a estratégia ao nível da comunicação para gerar awareness?
O nosso público primordial de comunicação são os profissionais de saúde. Neste momento, podemos afirmar que estamos muito motivados e preparados para apresentar a nova marca aos nossos clientes, profissionais de saúde e parceiros, com o mesmo compromisso de sempre. Temos previstas várias iniciativas de apresentação da marca mas, acima de tudo, o potencial de inovação que este novo posicionamento irá ter no desenvolvimento de novas tecnologias mais adequadas para dar resposta aos maiores desafios em saúde do futuro. Para além dos meios de comunicação tradicionais, vamos incorporar todo o potencial da digitalização e dos novos meios, adaptados à regulamentação específica na área da saúde.
Não sendo uma marca de grande consumo, a comunicação da Johnson & Johnson Medtech com o público em geral é feita através do apoio a iniciativas de educação para a saúde, campanhas de literacia e da nossa pegada social e económica. Adicionalmente, consideramos importante que o cidadão reconheça o valor da inovação, dos dispositivos médicos e o impacto que têm na vida de milhões de pessoas em todo o mundo, contribuído para a sustentabilidade dos sistemas de saúde.
Quais os objectivos da Johnson & Johnson MedTech para 2025?
2025 será um ano, acima de tudo, para consolidar a marca Johnson & Johnson MedTech junto das nossas audiências através das acções que iremos realizar. Pretendemos acelerar o acesso à inovação da tecnologia em Portugal, através da introdução do novo portefólio nas áreas cardiolovascular, ortopedia e cirurgia.
A nossa ambição vai ainda mais longe e queremos dar início à implementação de novos projectos na área da sustentabilidade do sistema de saúde, apostando no diagnóstico e tratamento dos doentes, de forma mais eficiente e menos invasiva, com menor tempo de recuperação e melhores resultados em saúde. Estamos, nesta fase, a desenvolver parcerias de colaboração com várias interlocutores para maximizar o valor acrescentado e aumentar o impacto para a sociedade.
Texto de Daniel Almeida
category-label- 
