À medida que se aproxima a peak season – o período da Black Friday e das compras de Natal – as plataformas Shein e Temu consolidam-se como forças no mercado europeu, cativando consumidores com uma oferta irresistível: moda e uma variedade de outros produtos a preços baixíssimos. Com a inflação a afetar os orçamentos familiares, o apelo de descontos agressivos torna-se ainda mais forte, especialmente numa altura em que 43% dos consumidores europeus dizem estar mais sensíveis ao preço, segundo a McKinsey.
A Shein, especialista em fast fashion digital, e a Temu, com uma vasta gama de produtos, têm vindo a expandir-se rapidamente. Dados da Euromonitor mostram que, em 2023, a Shein capturou 28% do mercado de moda online nos EUA e está agora a crescer na Europa, onde consumidores procuram alternativas económicas. Durante a Black Friday e a época natalícia, o impacto destes preços baixos é ainda mais intenso, pois as campanhas de descontos no digital apelam aos consumidores a fazerem compras significativas com menores custos.
A estratégia de social commerce que impulsiona estas plataformas, muito popular na China, combina redes sociais e e-commerce. Este modelo permite capitalizar nas interações sociais, com influência de recomendações e transmissões ao vivo. A Shein e a Temu usam algoritmos para identificar e responder rapidamente a tendências, apresentando novos produtos em questão de dias. Na Europa, esta abordagem encontra terreno fértil, especialmente entre os mais jovens, para quem as redes sociais são um ponto de referência para compras.
O impacto do “social commerce” aumenta nesta época alta de consumo, com a Shein e a Temu a ganharem vantagem sobre os retalhistas tradicionais. Segundo a PwC, 39% dos consumidores europeus planeiam fazer a maioria das suas compras de Natal online, um dado que reforça a pressão sobre as empresas locais para competirem com as gigantes digitais. Contudo, o modelo destas plataformas low-cost suscita preocupações sobre práticas laborais e de sustentabilidade. Enquanto as empresas europeias enfrentam regulamentos rigorosos, as plataformas chinesas beneficiam de menos restrições, criando uma concorrência desleal.
Para os retalhistas europeus, uma forma de enfrentar esta competição passa por investir em diferenciação, destacando produtos com qualidade e sustentabilidade, de modo a atrair consumidores que valorizem o impacto ambiental e social das suas escolhas. Adotar práticas de “social commerce” também pode ajudar, permitindo um contacto mais próximo com o cliente e aumentando a sua ligação com a marca.
Os reguladores europeus também têm um papel importante a desempenhar. Medidas como reforçar a fiscalização das importações e estabelecer normas de sustentabilidade ajudam a equilibrar o mercado. Campanhas de sensibilização que promovam o consumo consciente podem incentivar os consumidores a considerar não só o preço, mas também o impacto das suas compras.
Nesta época alta, o desafio de enfrentar o apelo das ofertas da Shein e da Temu depende de uma resposta coordenada entre empresas, reguladores e consumidores. A capacidade de adaptação e diferenciação dos retalhistas europeus, aliada a uma regulamentação mais justa e à educação do consumidor, será essencial para enfrentar a pressão destas plataformas na Europa.
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