O último relatório Spotify Culture Next revela os comportamentos da Geração Z e as conclusões são surpreendentes: a música está repleta de oportunidades para as marcas que procuram envolver-se com a Geração Z. Segundo este estudo, quase metade dos jovens da Geração Z assume que é mais provável comprar algo de uma marca que patrocina eventos de música, que um artigo de uma outra marca qualquer.
À imprensa britânica, Grace Kao, diretora global de marketing comercial do Spotify, sublinha: “Vimos que as marcas que colocam a música no centro da sua estratégia de marca criam ligações mais fortes e significativas com os consumidores”.
Agora no seu sexto ano, o relatório anual dá aos anunciantes um olhar sobre as mentes da Geração Z, com o objetivo de os ajudar a estabelecer uma melhor ligação quando é mais importante. Na esperança de oferecer uma compreensão mais íntima da geração, o Spotify dividiu os resultados deste ano em três tendências principais: “blendships”, “diários de listas de reprodução” e “mainstreaming”.
De acordo coma plataforma de música, a Geração Z anseia por ligações mais do que nunca, com muitos a utilizarem as várias funcionalidades de Mistura e Partilha da aplicação para se envolverem com música e listas de reprodução.
65% da Geração Z acredita que as pessoas estão mais sozinhas hoje do que há dez anos, mas a mesma percentagem vê o Spotify como o “antídoto definitivo” para a desolação.
A geração mais jovem está a utilizar a aplicação para estabelecer ligações através da partilha das suas escolhas musicais e podcasts, com 80% a dizer que daria prioridade à compatibilidade musical em detrimento da aparência de um potencial parceiro e 92% a concordar que a partilha de um gosto musical semelhante com um potencial parceiro os liga mais profundamente.
Os utilizadores da Geração Z foram responsáveis por 60% de todas as listas de reprodução Blend criadas e partilhadas nos últimos dois anos e constituíram 55% das Celebrity Blends de 2023 até ao primeiro trimestre de 2024.
Eles também foram a maioria (52%) das playlists colaborativas feitas este ano. A Geração Z também representou 67% de todas as partilhas de perfis, tendo partilhado perfis de utilizadores 32 milhões de vezes.
Descrita não só como uma partilha de música, mas também como uma partilha de si própria, houve um aumento de 328% em relação ao ano anterior na partilha de pré-lançamentos de álbuns pela Geração Z.
Com a música e os podcasts a atuarem evidentemente como catalisadores de ligações online, o estudo também revelou que a Geração Z está a viver as suas experiências em voz alta e na vida real.
74% assistiram a um concerto ou a um espetáculo de música ao vivo no ano passado, enquanto outro terço afirmou ter participado numa festa de audição presencial de um novo álbum ou canção.
Também estão a adorar os podcasts ao vivo, com 37% a terem assistido a um espetáculo ao vivo ou à gravação de um episódio de podcast e 36% a terem participado numa festa de audição presencial de um novo episódio de um podcast de vídeo.
Nos primeiros cinco meses do ano, a Geração Z viu 2,9 mil milhões de minutos de podcasts de vídeo – um aumento de 58% em comparação com o mesmo período do ano passado.
À medida que a Geração Z atinge a maioridade, está a passar por emoções intensas e experiências de vida cruciais – os primeiros beijos, o fim da escola, o início da carreira. E isso reflete-se na sua música.
A Geração Z transmitiu 86 milhões de minutos de listas de reprodução com a palavra “first” (primeiro) no título – e, à medida que vão marcando estes momentos, estão a criar memórias duradouras e gostos musicais que continuarão a ter eco.
89% da Geração Z concordaram que a música de que gostam no momento terá sempre um lugar de destaque nos seus corações, sendo o grupo etário responsável por 72% das listas de reprodução “POV” [ponto de vista]. 89% também disseram que ouvir uma música durante um momento especial ou significativo a tornaria uma faixa inesquecível.
As listas de reprodução também ajudam a Geração Z a sentir-se totalmente presente no momento, com 90% a concordar. Estão a criar listas de reprodução para todos os momentos da vida, com exemplos que incluem “tomar conta de crianças”, “sair” e “ginásio hardstyle”.
Por fim, embora a Geração Z tenha um gosto pela aventura, também está a abraçar a cultura mainstream tanto na música como nos podcasts. 74% descreveriam a sua geração como mainstream – um aumento acentuado em relação aos 59% registados em 2021.
A cultura mainstream está a tornar-se mais inclusiva, mais relevante e mais interessante do que nunca, com 84% da Geração Z a concordar que até as culturas de nicho e underground estão a tornar-se cada vez mais assim.
O que é agora descrito como “música popular” vai desde o pop, à EDM, ao country e muito mais. De facto, esta geração é responsável por catapultar cada vez mais artistas para o “clube dos biliões”.
O Worldpop foi o principal género da Geração Z de 2023 até ao primeiro trimestre de 2024, provando que o mainstream está, verdadeiramente, a tornar-se mainstream.
A Geração Z também está a acompanhar as correntes de massa quando se envolve com podcasts, com programas de cultura pop entre alguns dos mais populares. Os momentos da cultura pop – como os grandes lançamentos de bilheteira ou os Jogos Olímpicos – são amplificados nos hábitos de audição da Geração Z, tal como os memes de nicho e a cultura da Internet.
De acordo com Adrian Bingham, diretor de vendas do Spotify AUNZ, a música está repleta de oportunidades para as marcas que procuram envolver-se com esta geração.
“O Spotify transforma espaços outrora perdidos, como as tarefas domésticas ou as deslocações para o trabalho, em momentos de profunda introspeção ou aprendizagem. Além disso, é a aplicação n.º 1 para ecrãs domésticos e é considerada o principal “must-have” para o consumidor médio, de acordo com a recente Hub Entertainment Research”, explicou.
“Para os anunciantes, isto representa uma oportunidade única de chegar a audiências altamente empenhadas nestes momentos da vida que, de outra forma, seriam inalcançáveis,” prossegue.
As marcas podem aproveitar as ricas comunidades online e do mundo real com as quais o público mais jovem já se está a relacionar. 45% da Geração Z afirmou que o facto de uma marca patrocinar um evento ou concerto de música ao vivo aumentaria a probabilidade de comprar essa marca no futuro.
E, tal como as suas listas de reprodução, as preferências de marca da Geração Z podem transformar-se em “preferências” ao longo das suas vidas. Colocar uma marca no centro dos momentos de formação pode abrir caminhos para alcançar audiências empenhadas nesses momentos que, de outra forma, seriam inalcançáveis. De facto, 43% da Geração Z afirmou que seria mais provável que se envolvesse com uma marca no futuro se esta criasse listas de reprodução personalizadas para celebrar os marcos da vida.
De acordo com o Spotify, as marcas devem “pensar como um fã, agir como um criador”. À medida que a Geração Z continua a abraçar o mainstream, espera que as marcas não só se sintonizem com as conversas sobre cultura pop, como também lhes acrescentem valor.
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