Transformação de marketing mais radical da história da Coca-Cola

A maior empresa global de refrigerantes, a Coca-Cola, vai fechar 2024 em grande: passa de 11 mil influencers para 20 mil. Todos fazem parte de uma nova estratégia de marketing que, nos últimos três anos, passou de investir 70% do orçamento de publicidade em televisão, para mais de 65% em canais digitais.

O vice-presidente global e chefe de marketing da empresa, Manuel Arroyo, explicou no 39º Congresso Aecoc Gran Consuno os pormenores a que chamou “a transformação de marketing mais radical da história da Coca-Cola”, com a qual conseguiu, em dois anos, aumentar em 11% o número de consumidores no mundo, mais 50 milhões, e depois de ter passado duas décadas com uma base estável que não crescia. “Decidimos que o marketing e a inovação voltariam a ser o principal motor de crescimento da empresa”, disse.

Esta nova estratégia, segundo o executivo, rege-se pelo princípio de que “as experiências são a nova televisão do marketing da Coca-Cola” e assenta em quatro pilares.

No primeiro, Arroyo destaca o facto da Coca-Cola ter um perfil mais elevado em termos de sabor e funcionalidade do que a média do mercado.  Depois, o chefe de marketing aponta as experiências ao vivo que geraram um número massivo de visitantes e receitas no rescaldo da pandemia. Em terceiro lugar, o executivo coloca a estratégia nos seus mais de 30 milhões de pontos de venda para incentivar a preferência pela marca, e, por último, a aposta no mundo digital como forma de ligar as outras três experiências de marca.

Neste último ponto, Arroyo avançou que quer transformar QR codes na nova televisão da empresa, “a melhor ferramenta digital, que já está presente em 75% das nossas embalagens” e que atualmente lhes permite estruturar a comunicação com mais de 250 milhões de utilizadores registados, que lhes fornecem dados segmentados em todo o mundo.

“Quando geramos um bom programa de marketing digital segmentado com esses dados, obtemos entre 10 e 30 milhões de novos registos de utilizadores”, acrescentou.

Outra das principais mudanças na estratégia de marketing da multinacional foi, segundo o CEO, reorganizar uma estrutura na qual participaram aproximadamente 6000 agências de todo o planeta, gerando 2000 programas diferentes.

Essa reorganização foi consubstanciada na escolha de uma única empresa criada pelo Studio X, uma agência interna responsável por desenhar a mesma estratégia de marketing com base nos dados recolhidos pelos consumidores da marca em todo o mundo e adaptada a cada um dos mercados, graças a uma rede de nove hubs regionais com mais de mil funcionários, ligado pela mesma plataforma.

De acordo com Arroyo, após investir mais de mil milhões de dólares, esse sistema também permitiu desenvolver o Shop X, uma ferramenta digital para a gestão segmentada de materiais de ponto de venda, que utiliza inteligência artificial.

Esta nova abordagem ao marketing da empresa resultou, segundo ele, no facto de se ter tornado a empresa de produtos de grande consumo com o crescimento mais rápido, em termos de valor, em seis anos. Mais: nos últimos sete anos, a empresa aumentou a sua quota no segmento das bebidas não alcoólicas de 26% para 29%.