Joana Ortigão Ramos, directora de marca e Comunicação do Universo, em entrevista à Marketeer, fala sobre a primeira campanha institucional que o Universo lançou após a criação da joint-venture acionista entre a Sonae e o Bankinter Consumer Finance.
Sob o mote “Em que Universo é que vives?”, a campanha realça a aposta da marca numa oferta alargada de produtos, que vai muito além do cartão de crédito e que permite satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
Qual foi o principal motivo para avançar com esta primeira campanha multimeios após uma joint-venture entre a Sonae e o Bankinter Consumer Finance?
A marca Universo começou com um cartão de crédito e hoje é muito mais do que isso. A oferta aumentou, com um portefólio que inclui também soluções de Crédito Pessoal, Seguros e produtos de Poupança e Investimento. Acreditamos que este seria o momento ideal para reforçar os valores e a imagem da marca, abrindo portas para que se descubra todas as ofertas e soluções que o Universo tem para oferecer bem como o nosso empenho em ajudar os portugueses na sua gestão financeira.
Esta acção influenciará a percepção do público sobre o Universo?
O Universo é uma das instituições financeiras mais reconhecidas do mercado e conta com mais de 1 milhão de clientes, pelo que muitos portugueses já conhecem a marca. No entanto, com o nosso alargamento de oferta e a manutenção da aposta na inovação e na proximidade com os clientes, reforçámos ainda mais a nossa proposta de valor e sentimos a relevância de a comunicar.
Manter uma presença na comunicação de maior visibilidade é relevante para que o público percepcione a dimensão e abrangência da marca Universo no curto e no médio- longo prazo.
Acreditamos que este momento de comunicação institucional, com uma forte presença em televisão, ajude a percepcionar ainda melhor a actual oferta das soluções Universo e, com isso, impulsionar tanto a procura presente quanto a futura.
Qual é o conceito criativo desta campanha e de que forma reflecte a nova estratégia da marca?
O conceito da Campanha “Em que Universo é que vives?”, criado com a agência Fuel, procura dar resposta aos desafios dos portugueses e potenciar a proposta de valor da marca. É um conceito bastante elástico, com uma apropriação única e que procura questionar a audiência, através de uma simples pergunta, se está a utilizar a melhor solução para aquilo que precisa.
Diria que os maiores desafios ao comunicar a diversidade das soluções financeiras que o Universo oferece foram quais?
Um dos maiores desafios foi encontrar uma abordagem clara e eficaz para comunicar a diversidade do portefólio de soluções financeiras do Universo, com mensagens acessíveis, atraentes e que mostrassem o valor e a relevância de cada produto
O Universo começou como um cartão de crédito, e essa imagem inicial ainda está muito presente na mente do público. Portanto, alargar essa visão e comunicar que a marca oferece hoje uma gama muito mais ampla de produtos, como acesso a soluções crédito pessoal, seguros, e outras opções financeiras, era também um desafio a que procurámos responder.
De que forma o tom descontraído e próximo da campanha foi desenvolvido para alcançar o público-alvo?
Adoptámos um tom descontraído, com um leve toque de humor, para desmistificar a ideia de que os produtos financeiros são complexos ou intimidantes. A utilização de uma linguagem mais leve e direta, utilizando um tom mais informal, faz parte dos princípios da marca Universo e tem ajudado a criar uma relação de proximidade e confiança com os clientes, mantendo toda a credibilidade.
Que expectativas em termos de aumento de notoriedade?
A campanha não pretende fazer um reposicionamento da marca, porque há já vários anos que o Universo é mais do que um cartão. Estamos é num momento de consolidar e reafirmar esse posicionamento e acreditamos que esta mensagem vai levar a marca a um público que ainda não nos conhece tão bem. Queremos que o consumidor fique a conhecer que existem várias soluções que se adaptam ao seu “universo”, ou seja, às suas diferentes necessidades, circunstâncias e estilo de vida. Como dizemos na campanha, o Universo é muito mais do que um cartão,
Quais são os próximos passos ao nível de comunicação e marketing?
Temos como objetivo continuar a trabalhar para levar esta mensagem a um público cada vez mais vasto, fortalecendo o conhecimento que têm da marca.
E o futuro do Universo no mercado financeiro português será…?
O Universo é uma instituição financeira reconhecida no mercado português e a nossa ambição é continuar a desenvolver a nossa presença, ajudando cada vez mais portugueses na gestão da sua vida financeira. Pretendemos aprofundar a relação com os atuais clientes, mas também captar novos clientes, contando para tal como uma oferta alargada e uma aposta clara na digitalização. A tecnologia é hoje crucial na vida dos portugueses e no Universo apostamos nas novas ferramentas para reforçar a agilidade, rapidez e comodidade que nos caracteriza e distingue no mercado.
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