Por Pedro Dionísio, professor catedrático, director da pós-graduação em Gestão e Marketing do Desporto do Iscte – Executive Education
As marcas habitualmente designadas de comerciais tendem, naturalmente, a estar onde estão os seus actuais e potenciais clientes, não apenas por questões de notoriedade, mas sobretudo por pretenderem captar associações positivas, fortes e, tanto quanto possível, únicas. Assim o preconizam, desde os anos 90, autores como David Aaker e Kevin Keller, entre outros.
As associações positivas que, em geral, o desporto tem, constituem poderosos atributos que muitas marcas gostariam de poder ligar à sua imagem de marca. Orgulho, determinação, coragem, espírito de equipa… dependendo das modalidades, várias são as associações possíveis que as marcas patrocinadoras desejam captar.
Em alguns casos, como ocorre com os patrocinadores da Selecção Nacional de futebol, estudos que realizámos no Iscte – Executive Education sobre este “empréstimo” de atributos fez emergir outras associações, como portugalidade, paixão ou partilha. Marcas como a Galp, Continente, MEO ou Sagres puderam, enquanto patrocinadoras, ligar-se a estes valores tão poderosos para consolidar a sua imagem e fortalecer vantagens competitivas junto de um público entusiasta dos valores nacionais e diferenciando-se da sua concorrência.
Considere-se, por exemplo, a situação ocorrida no passado, em que os CTT pretendiam ser vistos no mercado como tendo rapidez de entrega. A solução? Associar-se ao homem mais rápido a correr em Portugal, Francis Obikwelu. Foi uma adequação perfeita!
Em conclusão: tudo deve começar pelo fit, ou seja, o alinhamento entre os objectivos de imagem do patrocinador e os atributos do patrocinado que este “empresta” ao patrocinador numa parceria win-win. Porém, para que esta relação seja vencedora, não basta o fit; é preciso que os fãs e adeptos identifiquem essa associação. Enquanto espectador ou praticante, cada adepto deve conhecer e perceber a adequação desta ligação que será, também ela, incorporada nos valores dos simpatizantes ou mesmo das vários tribos que existem no desporto.
Para a dinamização destas parcerias, as marcas patrocinadoras devem procurar relevância e criatividade nas acções de activação da marca. A título de exemplo, indicamos dois tipos de activação:
Numa época de novas tecnologias fortemente marcada pela emergência dos modelos de inteligência artificial, realidade virtual e realidade aumentada, cabe aos gestores de marketing não se ficarem por acções e iniciativas repetitivas, facilmente sugeridas por ferramentas como o chatGPT, mas reinventarem criativamente as formas de activação, com o propósito de marcar a diferença no mercado.
A enorme diversidade de modalidades, tipo de competições e atletas, bem como o entusiamo que despertam junto do público, merecem o esforço dos gestores de marketing na preparação final dos planos para 2025 para encontrarem formas diferenciadas e criativas para chegarem ao objectivo final dos patrocínios: seduzir pessoas e estimular comportamentos do público.
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