Por Gavin Eccles, director do open executive program em Pricing Strategies da Porto Business School
A precificação é um desafio complicado e, por vezes, frustrante para os líderes empresariais, porque a tomada de decisões sobre o preço dos produtos e serviços obrigam a ter em consideração inúmeras teorias, conceitos, enquadramentos e equações. Olhando para a realidade portuguesa, verificamos uma certa dicotomia no que diz respeito à gestão de preços. Por um lado, encontramos empresas que se agarram a métodos tradicionais, baseados em fórmulas ultrapassadas e desconexas da realidade do mercado. Por outro lado, surge um grupo de empresas inovadoras que reconhecem o potencial da precificação estratégica como ferramenta de crescimento e diferenciação.
Embora Portugal se encontre num momento de recuperação económica, os desafios persistem. Para que as empresas nacionais possam ser competitivas a nível global é, por isso, fundamental investir em conhecimento, análise de dados e ferramentas inovadoras que permitam construir uma estratégia de preços robusta e vencedora que potencie os seus negócios.
Redefinir o significado de estratégia de preço
A literatura académica e empresarial é vaga quanto ao que constitui uma estratégia de precificação. Por conseguinte, os líderes empresariais tendem a descrevê-la em termos de modelos (descontos e subscrições) ou de métodos de precificação (baseados no valor e no custo acrescido). No entanto, a precificação deve ter sempre como ponto de partida o custo, a concorrência e o valor para o cliente, as três fontes de informação fundamentais para o desenvolvimento de qualquer estratégia empresarial.
Enquanto a perspetiva tradicional trata estas fontes de informação como meros indicadores para o cálculo dos preços, uma abordagem mais estratégica permite transformar as informações e os conhecimentos resultantes de uma análise mais aprofundada destes três pilares (custo, concorrência e o valor para o cliente) num princípio organizador para a empresa. A ferramenta que fornece essa orientação são os cinco jogos de precificação, que, no seu conjunto, cobrem quase todos os desafios e oportunidades que um líder empresarial possa encontrar:
Jogo do Valor: Os jogadores do Jogo do Valor, como as empresas de alta tecnologia, de bens de luxo e farmacêuticas, são bem-sucedidos quando alinham os preços das suas soluções únicas com o valor do cliente e, em seguida, dirigem obsessivamente os seus esforços de marketing para defender esse valor e moldar a procura; Jogo da Uniformidade: No Jogo da Uniformidade, as empresas de bens de consumo e os retalhistas, por exemplo, ganham quando optimizam os mesmos preços para todos os clientes, ponderando cuidadosamente os compromissos entre volume e margem; Jogo do Custo: O Jogo do Custo é um tipo de mercado que geralmente envolve alguns fornecedores industriais, distribuidores e empreiteiros governamentais. Neste tipo de mercado, as empresas são mais eficientes a criar “graus de liberdade”, o que significa que têm mais flexibilidade para operar. Isto acontece porque o mercado é “cómodo” e tem muitos vendedores diferentes. Neste caso, as empresas utilizam uma abordagem de custo acrescido para definir os preços; Jogo do Poder: Fornecedores de alta tecnologia são os principais exemplos quando falamos do Jogo do Poder e dependem de vantagens de pequena dimensão para negociar acordos de alto risco que preservam o equilíbrio de poder do mercado; Jogo Dinâmico: No Jogo Dinâmico, onde se incluem as companhias aéreas e os retalhistas de comércio eletrónico, começou a aplicar-se a IA, em conjunto com o julgamento humano, para partilhar valor com os clientes em tempo real, em resposta a sinais de oferta e procura.A maioria dos mercados enquadra-se perfeitamente num dos jogos, mas alguns podem adaptar-se a mais do que um. Isto não é uma falha, mas sim uma oportunidade para os líderes decidirem qual o jogo a jogar, consoante as suas vantagens competitivas.
Num mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, a precificação estratégica emerge como a arma secreta para o sucesso empresarial. Para ganhar no jogo do preço (certo), os líderes devem tomar decisões assertivas, construir vantagens competitivas e impulsionar o crescimento sustentável do seu negócio.
category-label- 
