A Google e a Meta, duas das maiores plataformas de publicidade online do mundo, envolveram-se numa parceria secreta para direccionar anúncios a adolescentes no YouTube, contornando as próprias regras da Google sobre a protecção de menores.
Documentos obtidos pelo Financial Times e informações de fontes próximas revelam que a Google colaborou num projecto de marketing para a Meta, focado em alcançar utilizadores do YouTube com idades entre 13 e 17 anos com anúncios do Instagram. Esta campanha visava especificamente um grupo de utilizadores designado como “desconhecido” no sistema de publicidade da Google, que, segundo fontes, tendia a incluir muitos menores de 18 anos.
A campanha violou as regras da Google, que proíbem a personalização e o direccionamento de anúncios a menores de 18 anos, bem como a violação das suas directrizes através de “proxy targeting”. Além isso, a campanha da Meta no YouTube já estava em andamento quando Mark Zuckerberg, co-fundador do Facebook, pediu desculpas publicamente a famílias de crianças vítimas de exploração e abuso nas suas plataformas.
Os dois gigantes da tecnologia de Silicon Valley, que geralmente são concorrentes acérrimos, uniram forças no final do ano passado num esforço para melhorar os seus ganhos publicitários e para a Meta reter a atenção dos utilizadores mais jovens face à crescente concorrência do TikTok. Recentemente, Zuckerberg afirmou aos investidores que as suas estratégias para atrair jovens adultos estavam a dar frutos.
Colaboração com a Spark Foundry
A colaboração envolveu a Spark Foundry, uma subsidiária da gigante publicitária francesa Publicis, para lançar um programa de marketing piloto no Canadá entre Fevereiro e Abril deste ano. Devido ao sucesso, o programa foi posteriormente testado nos EUA em Maio, com planos de expansão para mercados internacionais e promoção de outras aplicações da Meta, como o Facebook.
Apesar de serem programas piloto de pequena escala, a Google viu neles uma oportunidade para fortalecer a sua relação com a Meta através de campanhas publicitárias mais ambiciosas.
No entanto, após ser contactada pelo Financial Times, a Google iniciou uma investigação interna e cancelou o projecto. A empresa afirmou que “proibiu anúncios personalizados para menores de 18 anos” e garantiu que as suas salvaguardas funcionaram correctamente, já que nenhum utilizador registado no YouTube e identificado como menor foi directamente visado.
A Meta, por sua vez, defendeu que a selecção do público “desconhecido” não constituiu uma personalização inadequada e que cumpriu as suas próprias políticas, bem como as dos seus parceiros.
A parceria entre a Google e a Meta surge num momento em que o Senado dos EUA aprovou a Kids Online Safety Act, uma lei que impõe uma obrigação às plataformas de redes sociais para protegerem as crianças de conteúdos online nocivos. Esta é uma resposta à crescente preocupação pública com a segurança das crianças na internet.
A Meta, que já foi alvo de escrutínio pelas suas práticas em relação a menores, está a ser processada por 33 estados dos EUA por alegadamente usar práticas manipulativas com jovens utilizadores, acusação que nega.
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