Quando a Ageas escolhe um parceiro para desenvolver um projecto artístico comum, ou decide apoiar uma iniciativa cultural, ou mesmo associar o seu nome a um evento, parte sempre de uma premissa comum: que exista uma partilha dos mesmos princípios e valores de marca. Em entrevista à Marketeer, Teresa Thöbe, responsável de Comunicação Externa e Marca do Grupo Ageas Portugal, explica como a marca Ageas tem construído, nos últimos anos, uma conexão emocional com a música e os seus fãs.
De que forma a ligação dos valores da marca Ageas à música se reflecte nos seus patrocínios a festivais de Verão e outras iniciativas musicais?
Temos feito uma evolução natural, através de diversas parcerias culturais com eventos e outras entidades ou iniciativas com quem partilhamos os mesmos valores. De uma forma natural e autêntica temos vindo a criar uma associação positiva entre a Ageas e a promoção da cultura, seja na área da música, seja nas artes performativas, na dança, no teatro, nas artes circenses, nas mais variadas formas de criação, de expressão, de emoção, mas também de consciencialização social e ambiental. E estes são os factores diferenciadores que nos cativam e que fazem ecoar o nosso posicionamento e o nosso propósito enquanto grupo. Patrocínios bem alinhados, e que são o reflexo dos nossos valores, permitem-nos construir uma narrativa positiva, coerente e sólida, que fortalece a ligação emocional com o público, porque acreditamos ser bem percebida e valorizada.
Quais os objectivos da estratégia de patrocínios da Ageas a eventos na área da música?
A música tem um forte impacto emocional em todos. Quando as marcas se associam a experiências emocionais, relevantes e memoráveis, criam uma afinidade e uma ligação emocional mais profundas e duradouras com o público, construindo uma comunidade forte e dedicada.
Patrocinar eventos musicais, nomeadamente de grande dimensão, contribui para o aumento da visibilidade da marca Ageas, ajudando-nos a definir e a fortalecer a nossa identidade, criando proximidade com novos segmentos de mercado que talvez não fossem impactados por campanhas publicitárias tradicionais. Isto é particularmente eficaz em eventos de grande escala, que atraem milhares de participantes e são amplamente cobertos pela media e redes sociais, porque, para além da experiência de marca no evento, gera-se todo um conteúdo orgânico que promove a marca de forma integrada, autêntica e espontânea.
A Ageas é naming sponsor do Ageas Cool Jazz. Quais as particularidades deste festival, que vos levou a optar por este tipo de patrocínio e qual a importância deste festival na estratégia de patrocínios da marca?
O Ageas Cooljazz concilia a fruição cultural com a promoção de jovens talentos, onde a Ageas já é muito reconhecida, através do Prémio Jovens Talentos Ageas Casa da Música, Prémio Revelação Ageas Teatro Nacional D. Maria II e Prémio Jovens Artistas Coliseu Porto Ageas.
Paralelamente, o Ageas Cooljazz actua em três pilares da Sustentabilidade, onde também queremos ter uma participação activa: sustentabilidade ambiental, económica e social, e que mereceu o reconhecimento de Best Contribution to Sustainability dos Iberian Festival Awards.
São 20 anos de história e capital no panorama da música nacional e internacional, que posicionam o Cooljazz como um festival de prestígio e diferenciado dos restantes festivais ao qual, agora, orgulhosamente nos associamos.
Quais as activações que a Ageas está a preparar para os festivais neste Verão?
Todas as que fortaleçam e aprofundem a relação entre o Grupo Ageas Portugal e as pessoas. Queremos proporcionar a melhor experiência de marca possível, com activações que sejam interactivas, criativas e emocionais, num ambiente descontraído, focado no conceito multigeracional do festival, e onde esperamos conseguir conciliar conteúdos divertidos, com alguma literacia em eixos estratégicos da nossa actuação enquanto grupo participante e activo na sociedade onde nos inserimos, e naturalmente em temáticas onde acreditamos poder fazer a diferença. Queremos que o contacto com a marca Ageas seja memorável, pelo impacto relevante e positivo que possa gerar. Queremos ser o parceiro próximo, também nos momentos de convívio em família ou com amigos.
De que forma estas activações serão divulgadas externamente ao grande público?
O nosso objectivo é criar uma comunicação abrangente, integrando os mais diversos canais, maximizando a visibilidade e o impacto da nossa participação. Sem revelar tudo, vamos apostar muito na activação local, mas também na criação de conteúdos para as plataformas digitais, incentivando a partilha desses conteúdos com dinâmicas e interacções directas. Queremos oferecer uma experiência com muito ritmo, uma boa dose de criatividade e boa disposição, mas também de consciencialização social e ambiental.
Quais os targets que pretendem atingir nestes eventos e com que objectivos?
Este é um festival multigeracional, pet-friendly, que chega a todas pessoas, sem restrições quanto à idade, género, participação individual ou colectiva…
De que forma é que os resultados de marketing atingidos por via deste patrocínio ao Ageas Cooljazz encontram depois continuidade no pós-evento?
O Ageas Cooljazz é uma parceria a três anos, o que por si só estabelece todo um plano de continuidade que iremos construir em conjunto, Ageas e Cooljazz. Existem naturalmente métricas e KPI definidos previamente, como notoriedade, alcance, engagement, menções em redes sociais, aumento de seguidores e tráfego nos nossos canais, nomeadamente os digitais, e teremos resumos e destaques nas redes sociais, vídeos e fotografias, que darão continuidade à nossa narrativa.
Mas o maior retorno que podemos retirar é a afinidade que se cria e a relação que se fortalece e se aprofunda entre o Grupo Ageas Portugal e as pessoas.
Como é que a Ageas está a planear desenvolver a sua estratégia de patrocínios, seja no que diz respeito aos eventos musicais, seja noutras áreas?
Globalmente, com base em seis factores: 1) Relevância: patrocínios alinhados com os valores e a identidade da nossa marca; 2) Impacto social: patrocínios que promovam a consciencialização ambiental, social, práticas sustentáveis, saúde, bem-estar, diversidade e inclusão; 3) Impacto económico e comunitário; 4) Desenvolvimento cultural e artístico: promoção de jovens talentos, acessibilidade, democratização na fruição cultural, descentralização da oferta cultural de qualidade, criação de uma mentalidade cultural e hábitos de cultura; 5) Alcance: patrocínios que nos aproximam, fortalecem e consolidam a relação com a comunidade onde nos inserimos e queremos ser um participante activo; 6) Retorno: notoriedade, escala, afinidade e a relação.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 335) da Marketeer.
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