As marcas farmacêuticas e de produtos de consumo adoptam os jingles porque a economia e a neurociência funcionam. Algumas pessoas adoram-nos. Possivelmente, há mais pessoas que os odeiam. Seja como for, os jingles estão a recuperar na publicidade, e por boas razões. Parecem estar a funcionar para as marcas.
Dois medicamentos de rápido crescimento para tratar a diabetes tipo 2 – Ozempic e Jardiance – foram alimentados, em parte, por jingles nos últimos anos. Embora possa parecer anormal que um grupo de pessoas se reúna à volta de uma fonte ao ar livre ou marche pela quinta de um escritório a cantar sobre um medicamento para a diabetes com um efeito secundário de perda de peso, isso não interessa aos profissionais de marketing que estão a ganhar dinheiro.
Os profissionais de marketing do Jardiance estão a dançar ao som de um crescimento de 31% das receitas no ano passado, para 7,2 mil milhões de euros a nível mundial, segundo a Boehringer-Ingelheim, parceira da Eli Lilly and Co. na comercialização do medicamento.
O Ozempic, que tem vindo a crescer ao som de “O-o-o-o-Ozempic” desde 2018, ajudou a sua proprietária, a Novo Nordisk, a obter uma quota de 69% do mercado relevante e um crescimento de mais de 20% no primeiro semestre de 2024, apesar da escassez de oferta, de acordo com os resultados financeiros mais recentes da empresa.
Os produtos farmacêuticos são relativamente novos no que diz respeito aos jingles, mas as marcas de produtos embalados e de beleza com jingles muito mais antigos estão a trazê-los de volta.
A Maybelline lançou uma campanha para reavivar o seu jingle “Maybe It’s Maybelline” da década de 1990, começando com uma caixa de baton dançante no TikTok.
Isto segue-se ao Band-Aid da Kenvue, que lançou uma campanha para reavivar o seu jingle de quase 50 anos “I am stuck on Band-Aid” em Abril. Ambas as marcas estão a apostar numa tendência de nostalgia no TikTok que ajudou a elevar a Clinique, propriedade da Estée Lauder Cos, esperando que os seus jingles vintage ressoem junto dos consumidores da Geração Z.
O que parece estar a impulsionar tudo isto é a necessidade de um dispositivo para ultrapassar a crescente confusão de anúncios, a economia relativamente atractiva das marcas que criam a sua própria música – em vez de comprarem a música de outra pessoa – e as pesquisas que mostram que os jingles são muito eficazes.
«À medida que os anúncios se tornam cada vez mais curtos, há tanto para confundir, porque vemos tantos anúncios de uma só vez, e por isso as marcas estão à procura de algo para se destacarem», disse Pete Carter, director da consultora Creative Haystack e um veterano de 40 anos de desenvolvimento publicitário na Procter & Gamble Co.
«Estamos de volta aos anos 50, onde os jingles eram predominantes, e estão a aparecer em lugares que não se esperaria, como os cuidados de saúde,» acrescenta.
No ano passado, Carter notou a tendência e depois ajudou a alimentá-la ainda mais como consultor trabalhando com a Dude Wipes, uma marca que ele conectou com a agência Curiosity, em 2022. Foi o consultor no desenvolvimento do jingle “Drop Your Drawers” para a nova campanha da marca no ano passado.
«O mesmo aconteceu com a presença de gémeos no anúncio, numa alusão aos antigos anúncios de pastilhas elásticas Doublemint», disse Carter.
«A ideia era ter um toque nostálgico e divertido, porque pensámos que isso seria distinto e teria alguma qualidade inovadora», disse.
A utilização de um jingle foi uma das primeiras ideias que surgiram quando a Curiosity desenvolveu o primeiro trabalho televisivo para a Dude Wipes, devido ao factor memória, afirmaram o director criativo do Grupo, Matt Cragnolin, e a directora criativa, Pam Fraser.
«Temos boas recordações de coisas como Mentos e Sure dos anos 80 e 90», disse Cragnolin, «onde se podia cantar sobre coisas ridículas e não havia problema. Ninguém achava estranho.»
«O efeito de memória foi óbvio, em parte, porque os criativos viram -se incapazes de tirar da cabeça as opções apresentadas pela casa de música com que estavam a trabalhar», disse Fraser.
É claro que esse efeito de verme de ouvido pode criar reacções adversas. Basta dizer que, apesar do crescimento, os medicamentos para a diabetes não têm ganho prémios criativos.
O jingle do Jardiance – e os anúncios em particular – são alvo de muitas críticas nas redes sociais, no Reddit e no Glassdoor. The acordo com o The Washington Post, Deanna Colon, a cantora por detrás do anúncio original do Jardiance, tem sido alvo frequente de mensagens directas de ódio nos seus canais sociais.
A publicidade intensiva de jingles do Ozempic recebeu 187 milhões de dólares (168 milhões de euros) em meios de comunicação medidos nos EUA no ano passado, e 70 milhões de dólares(63 milhões de euros) no primeiro semestre de 2024, segundo a Vivvix, com dados sociais pagos da Pathmatics.
O Jardiance recebeu 147 milhões de euros em meios de comunicação social pagos no ano passado, com 84 milhões de euros, no primeiro semestre de 2024.
Os criativos e os profissionais de marketing por detrás dos anúncios musicais da Big Pharma evitam geralmente a publicidade, e os directores das agências e das empresas farmacêuticas recusam-se a comentar.
A Evoke é a agência por detrás dos anúncios e da música do Jardiance, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto, e a Cult360 está a tratar do Ozempic.
«Independentemente das críticas que os escritores ou cantores de jingles possam fazer nas redes sociais, a neurociência por detrás da eficácia do seu trabalho, mesmo em comparação com a música nos anúncios em geral, é bastante positiva», segundo Pranav Yadav, director executivo da Neuro-Insight U.S.
«Em geral, o áudio aumenta a criação de memória num anúncio visual. E quando o áudio é um jingle que se repete ao longo do tempo, isso também leva a uma melhor e mais detalhada recuperação da memória,» disse Yadav.
De acordo com a investigação da Neuro-Insight divulgada no ano passado, a utilização de música para impulsionar a acção de um anúncio – essencialmente o que fazem os jingles proeminentes – provocou mais picos de memória e impacto emocional ao longo dos anúncios, do que os spots que não utilizavam música ou que a utilizavam apenas em segundo plano,
Um segundo estudo realizado pela Neuro-Insight sobre o toque da Intel Inside fez com que metade dos inquiridos visse o anúncio original com o toque e a outra metade visse o mesmo anúncio sem o toque.
O estudo revelou não só uma maior codificação da memória do lado direito do cérebro associada à música, mas também uma maior codificação do lado esquerdo do cérebro relacionada com palavras e pormenores, pelo que as pessoas tinham mais probabilidades de se lembrarem da mensagem.
Possuir um jingle também significa que é possível reavivá-lo, mesmo três décadas depois, como a Maybelline da L’Oreal USA está a fazer agora.
As embaixadoras da marca Gigi Hadid, Storm Reid, Peggy Gou e Shay Mitchell farão parte da campanha por detrás do jingle, que foi para o ar pela primeira vez em 1991.
A agência de branding Sonic Sixieme Son e a agência criativa Gotham da Interpublic estão a apoiar o esforço.
“O nosso jingle capta a essência de quem somos enquanto marca, personificando a auto-confiança, a autenticidade e o poder. Ele transcendeu as conversas da cultura pop, década após década, e estamos entusiasmados em reintroduzir uma versão divertida e modernizada para uma nova geração de inovadores culturais,” afirmou Trisha Ayyagari, presidente global da marca Maybelline New York, num comunicado.
«Em geral, os jingles caíram em desuso durante a maior parte deste século, o que significou tempos difíceis para os escritores de jingles,» observou Adam Pleiman, estrategista sonoro e director criativo da agência Play Audio, uma loja de Cincinnati que produz áudio para comerciais e lida com tarefas de marca sonora.
Isso não significa que as marcas tenham desistido da música, mas muitas vezes licenciam trabalhos de músicos populares ou de artistas independentes emergentes.
A Apple certamente impulsionou a tendência de usar músicas de artistas emergentes, como uma com “1234” de Feist, em 2012, «e outras marcas seguiram o líder», disse Pleiman.
«As coisas vêm em ondas e embora os jingles tenham recuperado, o licenciamento de música para anúncios também continua a ter força. No entanto, a economia e outros aspectos estratégicos podem favorecer a utilização de jingles», disse Pleiman.
«Os grandes artistas chegam sempre aos seis dígitos» para licenciar a sua música, disse. «Já tivemos alguns que chegaram a valores surpreendentemente razoáveis. Mas mesmo assim está-se a pagar uma multa substancial [para licenciar música]. É mais do dobro do que se pode pagar se se for esperto a fazer música original.»
«Encomendar um trabalho original também significa um investimento em capital a longo prazo que compensa para além de um único spot», acrescenta Pleiman.
O meio-termo, licenciar a melodia e adicionar letras de marca, pode funcionar, mas tem os seus potenciais inconvenientes.
Pleiman testemunhou isso recentemente quando reparou num anúncio da Ozempic que utilizava a mesma melodia do êxito de 1974 da Pilot “Oh, It’s Magic” que a Kroger utilizava no mesmo anúncio.
«Isso criou algumas situações obscuras no mundo das licenças”, disse Pleiman.
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