Por Carla Fonseca, global marketing manager da Kybora
Nos últimos anos, o marketing tem passado por profundas transformações, impulsionadas não só pela era digital em que vivemos e pelas inúmeras potencialidades que esta oferece, mas também pelo facto de lidarmos com consumidores cada vez mais exigentes e conscientes nas suas escolhas. Hoje, não basta desenvolver e oferecer um bom produto ou serviço – as pessoas querem sentir que as marcas com as quais se identificam estão comprometidas em fazer a diferença no mundo, promovendo valores que vão além do lucro. É neste contexto que surge o marketing com propósito, uma abordagem que considero essencial para as empresas que desejam estabelecer ligações mais autênticas e duradouras com o seu público.
De acordo com um estudo recente da Cone Communications, 87% dos consumidores compram produtos com base nos valores da marca e mais de 70% esperam que as empresas façam um esforço claro para melhorar a sociedade. Estes dados são especialmente relevantes numa altura em que as gerações mais jovens, como os Millennials e a Geração Z, exigem que as marcas reflictam preocupações com o ambiente, igualdade social e outras causas de impacto global. Assim, o marketing puramente transaccional está a dar lugar a um marketing relacional, onde a confiança numa marca é construída não só pela qualidade dos produtos ou serviços que oferece, mas também pelas acções concretas que demonstram o seu compromisso com o mundo que as rodeia.
O marketing com propósito vai além de estratégias de brand awareness ou lead generation. Aqui falamos na escolha de causas relevantes e integrá-las no core business da organização, gerando valor colectivo e impacto social positivo. Ao alinhar os valores da empresa aos dos seus clientes, potencia uma conexão profunda que transcende o simples acto de vender, promovendo uma relação emocional genuína.
Um exemplo paradigmático é o da Patagonia, uma marca de vestuário que, desde cedo, se posicionou como defensora do ambiente e as suas campanhas não se focam apenas na venda de produtos, mas sim, nas suas iniciativas de preservação ambiental, como o compromisso de doar parte dos lucros para apoiar causas ambientais. Um outro bom exemplo de responsabilidade social é o da Kybora, uma consultora global cuja missão é ajudar as empresas de life science a alcançar um sucesso duradouro, que apoia a Foundation Rwanda através de um programa que capacita a 2ª geração de vítimas de abuso sexual durante o genocídio no Ruanda. Esta iniciativa visa proporcionar, anualmente, formação e empréstimos para a criação de empresas a 50 jovens adultos com o objetivo de criar independência financeira e empreendedorismo na comunidade. Como parte desse projecto, os 15 melhores planos de negócio apresentados são seleccionados para receber empréstimos para o lançamento das suas empresas, beneficiando de apoio contínuo durante três anos.
Este tipo de acções não só reforçam a identidade da marca, como criam uma relação emocional com o cliente que partilha esses valores, sendo que num contexto de elevada competitividade, a ligação emocional contribui muito para a diferenciação. Segundo um estudo da Harvard Business Review, as marcas que conseguem criar uma ligação emocional forte com os seus consumidores podem aumentar o seu Customer Lifetime Value (CLV) em mais de 300%. Além disso, uma análise da Nielsen revela que 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que vêm de empresas comprometidas com um impacto social e ambiental positivo. Desta forma, esta ligação vai além do racional, activando o desejo de pertencer a algo maior e de se sentir parte de uma comunidade que partilha os mesmos valores.
Contudo, para que o marketing com propósito seja realmente eficaz, é essencial que o compromisso da marca com as causas que defende seja autêntico nas suas acções. Todos nós, enquanto clientes, estamos cada vez mais atentos a iniciativas de greenwashing ou purpose-washing, onde as marcas tentam capitalizar causas sociais sem um verdadeiro compromisso. Evitar essa superficialidade é crucial – o propósito deve estar profundamente ligado ao ADN da empresa, reflectindo as suas crenças e acções de forma consistente, e é na intersecção entre o propósito da marca e a centralização no cliente que a “magia” acontece, quando a marca satisfaz pelo que oferece, mas inspira profundamente os seus clientes.
Neste sentido, para as empresas que procuram integrar o propósito nas suas estratégias de marketing, abordo aqui três pilares fundamentais a seguir:
• Definir os valores da marca – antes de comunicar o propósito, a marca deve definir claramente os seus valores, alinhados com a sua missão e visão, e compreendidos por todos os colaboradores. Não basta apoiar uma causa popular, é necessário acreditar genuinamente nela e reflectir de forma consistente e autêntica em todas as suas acções;
• Consistência na estratégia – o propósito não pode ser uma iniciativa isolada, deve estar presente no core business da organização e criar valor não apenas para a empresa, mas também para a sociedade como um todo. A organização deve viver o propósito, não apenas comunicá-lo;
• Medir e comunicar os resultados – as empresas devem ser transparentes sobre as iniciativas e os resultados das suas acções, demonstrando como estão a gerar um impacto positivo. Comunicar esses resultados é crucial para a credibilidade, confiança do público e assegurar que a empresa está a cumprir com o seu compromisso.
Contudo, uma das questões que surge frequentemente quando se fala de marketing com propósito é: “Como equilibrar o compromisso com causas sociais com os objectivos comerciais?”. A resposta é simples: passa por integrar o propósito nas estratégias de negócio de forma que impulsione o crescimento a longo prazo. Para isso, é essencial um planeamento estratégico e assertivo. De acordo com um estudo da Accenture, 63% dos consumidores preferem comprar a empresas que têm uma missão clara e autêntica. Ao demonstrar um compromisso genuíno com valores sociais e éticos, as marcas podem fortalecer a lealdade dos clientes, atrair novos públicos e aumentar o valor da marca no mercado.
Além disso, o marketing com propósito tem mostrado que pode ser um factor importante para aumentar o envolvimento nas redes sociais, onde os consumidores estão mais propensos a partilhar e interagir com conteúdos que promovem causas em que acreditam. Este aumento no engagement traduz-se directamente em mais visibilidade e, por conseguinte, em mais oportunidades de conversão.
O marketing com propósito não é uma tendência passageira e envolve muito mais do que campanhas pontuais ou acções isoladas. As empresas que conseguirem integrar de forma autêntica os seus valores sociais e éticos nas suas estratégias de marketing estarão não só a construir uma ligação mais forte com os seus clientes, como também a assegurar a sua relevância e sustentabilidade no futuro.
Assim, uma estratégia bem definida, onde o propósito é claro, representa uma abordagem inteligente e diferenciada para o negócio. Para ser eficaz, essa estratégia requer uma abordagem coesa que integre todos os canais de comunicação e iniciativas de marketing, garantindo uma mensagem clara e uma experiência memorável para os clientes em todos os pontos de contacto, reforçando o impacto positivo e a identidade da marca.
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