Com o surgimento da lei da protecção de dados e privacidade, como o Regulamento Geral de Protecção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos EUA, os profissionais de marketing esperam grandes mudanças no acesso aos dados e na sua capacidade de fornecer experiências de anúncios, de acordo com um estudo recente da Proximic.
Especificamente, 88% dos inquiridos acreditam que as leis de privacidade terão um impacto moderado a significativo na capacidade de fornecer publicidade personalizada.
Nos Estados Unidos, «existem agora 11 estados que têm alguma forma de regulamentação de privacidade aplicada», disse Rachel Gantz, directora administrativa da Proximic by Comscore. «Com a abordagem estado a estado… isto tornou-se um pequeno desafio, dada a natureza diferenciada em que estes regulamentos estão a ser implementados para as pessoas navegarem.»
O estudo “State of Privacy in Advertising” avaliou os resultados do inquérito de mais de 200 decisores de publicidade de agências, editoras e marcas. O inquérito foi realizado entre 11 e 21 de Julho. A intenção do inquérito era avaliar a forma como os inquiridos estão a reagir às mudanças no panorama da privacidade dos dados.
O panorama da privacidade continua a ser extremamente fragmentado, especialmente nos EUA, onde não existe uma lei federal sobre dados. Este facto criou uma realidade complexa para os anunciantes, que tentam cumprir a regulamentação sem sacrificar a eficácia. A maioria dos anunciantes (61%) acredita que a segmentação do público-alvo sofrerá o maior impacto, de acordo com o relatório.
Já está a ocorrer uma mudança no espaço publicitário em resultado da regulamentação. Mais de metade dos inquiridos (60%) ajustaram as suas estratégias de segmentação para se adaptarem às leis da privacidade, enquanto 56% afirmaram que a sua estratégia digital global foi afectada. Além disso, quase metade dos inquiridos (47%) indicaram que ajustaram o número de parceiros de dados com que trabalham.
«Penso que a mudança para a privacidade apenas aumentou o desejo de uma medição precisa…. Vimos que tudo isto está a acontecer em simultâneo com os aumentos de CTV, com os orçamentos a serem transferidos para canais programáticos», afirmou Gantz.
As agências também são mais pró-activas quando se trata de se prepararem para as mudanças na privacidade dos dados, de acordo com o relatório.
Por exemplo, os inquiridos das agências afirmaram que estavam a ajustar as suas estratégias de segmentação (64%) em comparação com os inquiridos que não são agências, como os editores e as marcas (54%).
Entre os inquiridos que não são agências, 15% também indicaram não ter a certeza do impacto das leis de privacidade no marketing digital em geral, em comparação com apenas 5% dos inquiridos que são agências.
Para os anunciantes, não tem sido fácil cumprir as alterações às leis da privacidade. Cerca de 40% dos inquiridos referiram a disponibilidade de dados de audiências limitados em regiões seleccionadas, enquanto 38% referiram a dificuldade em acompanhar as implicações de cada nova lei.
Os custos também são afectados, com 31% dos anunciantes a registarem um aumento dos custos devido à alteração das leis da privacidade, de acordo com o relatório.
Os anunciantes tomaram várias medidas para cumprir as novas leis sobre dados e privacidade, incluindo 59% que reavaliaram os seus conjuntos de dados para garantir a sua conformidade.
Mais de um quarto, 28% dos inquiridos, investiu em novas tecnologias, como salas de limpeza de dados, enquanto 13% contrataram orientação adicional. No entanto, 27% não implementaram quaisquer novas medidas.
No que diz respeito a soluções, a IA é uma resposta potencial que os anunciantes estão a considerar. De facto, apenas 7% não vêem a IA a desempenhar um papel na publicidade direccionada.
«A protecção do consumidor, a privacidade do consumidor, é realmente uma questão central para todas as marcas», afirmou Gantz. «O que estamos a observar é que o desejo por cookies, ou nenhum cookie, realmente mudou para a adopção dessas tecnologias centradas na privacidade e permitindo que coisas como IA, tecnologias contextuais, sejam mais frontais e centrais.»
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