São cada vez mais os artigos anunciados como estando em promoção nos folhetos dos retalhistas, mas os descontos são cada vez menores. Esta é uma das conclusões do estudo “Promoflation: Realidade ou Mito?”, realizado pela TouchPoint Consulting e analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
No primeiro semestre de 2024, 63,0% dos artigos em folheto estiveram em promoção, com um desconto médio de 28,8%. No mesmo período em 2023, eram 58,7% os artigos em promoção, mas o desconto médio era de 30,4%. Em 2022, este desconto situava-se nos 32,0%.
Num contexto mediático e social muito marcado pela inflação, os consumidores depararam-se com fenómenos como a reduflação – quando o preço se mantinha, mas a quantidade de produto na embalagem diminuía. Agora, os dados apontam para uma promoflação: um aumento indirecto do custo real dos produtos, impulsionado pela redução da frequência ou do valor dos descontos.
Como resultado, pode criar-se no consumidor a ideia de que está a beneficiar de promoções, quando, na realidade, acaba a gastar mais para adquirir os mesmos produtos.
A análise também demonstra uma crescente aposta na estratégia dos folhetos promocionais, com os retalhistas a incluírem cada vez mais produtos nestas peças de comunicação. Se em 2022 eram, em média, 598 os artigos apresentados em cada folheto, esse número aumentou para 657 em 2023 e para 662 no primeiro semestre de 2024.
«O aumento generalizado de preços e o decréscimo do poder de compra têm contribuído para que, no momento de compra, o factor preço seja cada vez mais determinante», sublinha Pedro Pimentel, Director Geral da Centromarca. «A pressão em torno desse factor leva a estratégias de comunicação cada vez mais centradas em descontos e promoções, o que requer atenção redobrada do lado dos consumidores».
«Este cenário reflecte uma adaptação estratégica dos retalhistas à sensibilidade dos consumidores face ao preço, aproveitando o poder das promoções, enquanto simultaneamente minimizam os seus impactos nos descontos reais» afirma Armando Mateus, da TouchPoint Consulting.
«A promoflação pode, assim, gerar uma ilusão de poupança, o que exige uma maior literacia financeira por parte dos consumidores para que possam tomar decisões de compra mais informadas e evitar gastos excessivos, mesmo quando acreditam estar a beneficiar das promoções», acrescenta.
A análise da Centromarca e da TouchPoint Consulting demonstra como as estratégias promocionais espelham as diferentes fases do ciclo económico. Em 2022, ano caracterizado por uma inflação elevada, as promoções tornaram-se mais frequentes e agressivas, visando estimular o consumo num cenário onde os consumidores se mostravam mais cautelosos. Em contraste, 2023 levou a uma redução na frequência das promoções, que se tornaram mais estratégicas e focadas em produtos específicos, acompanhando a estabilização dos preços e a menor procura.
O primeiro semestre de 2024, contudo, sugere um regresso ao padrão de 2022, com um novo aumento do número de artigos em promoção. Tal como aconteceu em 2023, 2025 pode trazer promoções menos frequentes, mas mais estrategicamente focadas em gerar valor. Independentemente do cenário, a análise aponta para a necessidade de maior eficiência promocional, para garantir que estas estratégias continuam a ser ferramentas válidas para estimular o consumo, agregando valor para marcas e consumidores.
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