A Pepsi está a ficar cada vez mais para trás da Coca-Cola e a ouvir os passos de uma Dr Pepper em movimento, e está a invocar mais uma vez a sua herança de lutadora.
A marca de refrigerantes, que está sob nova liderança ao nível da marca e da empresa, está a “dar grandes passos” e a inclinar-se para uma mentalidade desafiadora, disseram os executivos da marca. Esses conceitos não são novos para a Pepsi, que há décadas vem actuando como um disruptor espinhoso.
Mas, actualmente, a empresa está a direccionar essa energia de forma diferente, concentrando-se menos na sua cola de lata azul e mais na sua prima sem açúcar em ascensão, bem como na Wild Cherry Pepsi (e na sua variedade sem açúcar).
A estratégia visa satisfazer as exigências dos consumidores em termos de bem-estar e de sabores, que estão a suportar o peso do crescimento no mundo em declínio das bebidas gaseificadas. A Pepsi também está a intensificar os seus esforços para se associar à comida, que os executivos da marca dizem ser a maior ocasião para se beber cola.
Embora estas possam ser as melhores apostas da marca, os resultados do último ano mostram que a Pepsi teve um desempenho inferior ao das rivais Coca-Cola e Dr Pepper. De acordo com a Beverage Digest, o portfólio de refrigerantes carbonatados da PepsiCo, que inclui as famílias Pepsi, Mtn Dew e Sierra Mist / Starry, não ganhou participação em dólares nos EUA, desde o segundo trimestre de 2021.
Em 2023, o volume do carro-chefe da Pepsi caiu 4,7%, permitindo que a Dr Pepper, que teve um declínio de 0,2% no volume, terminasse o ano com uma ligeira vantagem de participação de mercado sobre a Pepsi (8,34% a 8,31% da Pepsi; a Coca-Cola foi a primeira de longe com 19,2% de participação).
Durante o primeiro semestre deste ano, a Pepsi regular registou uma diminuição do volume de 5,8% e das vendas em dólares de 1,5%. A complicar o ambiente para as marcas de refrigerantes tradicionais estão os concorrentes prebióticos, como a Olipop e a Poppi, que estão muito atrás dos grandes operadores em termos de volume, mas que estão a crescer muito mais rapidamente e a demonstrar que a funcionalidade pode ter um papel importante no espaço das bebidas gaseificadas – e suportar preços mais elevados.
O sentimento dos clientes também pode estar a desafiar a Pepsi, especialmente entre os consumidores mais jovens a quem a marca está associada há muito tempo. De acordo com a empresa de acompanhamento de marcas Tracksuit, a Dr Pepper ultrapassou a Coca-Cola e a Pepsi como a bebida mais relevante para a faixa etária dos 18 aos 34 anos, com a maior percentagem de inquiridos a concordar com a afirmação “é para pessoas como eu” – o indicador mais forte de que os consumidores passam da consideração de uma marca para a preferência por ela, afirmou a Tracksuit.
Esses mesmos consumidores geralmente descrevem a Dr Pepper como “inovadora”, “única” e “diferente”, enquanto as associações de marca da Pepsi são “ok”, “clássica” e “tradicional”.
«Como marca de legado, a Pepsi tem a oportunidade de se diferenciar através de publicidade criativa que torna a marca distinta – especialmente entre a demografia chave de 18 a 24 anos, que não tem laços nostálgicos com a sua história», afirmou Matt Herbert, co-CEO da Tracksuit, em comentários enviados por e-mail.
«Somos absolutamente uma marca desafiadora e penso que estamos no nosso melhor quando enfrentamos um desafio», afirmou Jenny Danzi, directora sénior da Pepsi. «Penso que temos um respeito saudável pela concorrência e estamos concentrados na forma como podemos ganhar quota nesta categoria incrivelmente competitiva,» acrescenta.
Este verão, Danzi assumiu a direcção dos esforços de marketing da Pepsi. Esse trabalho estava anteriormente sob a alçada de Todd Kaplan, cujo papel era o de director de marketing da Pepsi antes de deixar a Pepsi em Julho para assumir um cargo de marketing na Kraft Heinz.
A saída de Kaplan foi uma das muitas mudanças registadas no último ano na unidade Pepsi Beverages North America da PepsiCo. Kirk Tanner, que era director executivo da PBNA, foi nomeado director executivo da Wendy’s, em Fevereiro. Ram Krishnan, antigo diretor de marketing da Frito-Lay e director executivo do negócio internacional de bebidas da Pepsi, sucedeu-lhe.
Pouco depois da partida de Kaplan, a Pepsi contratou Mark Kirkham como vice-presidente sénior de marketing para a carteira de refrigerantes gaseificados. Essa função pertenceu pela última vez a Zena Srivatsa Arnold, que deixou a marca no ano passado para se tornar CMO da Sephora.
Duane Stanford, editor da Beverage Digest, disse sentir que a equipa de bebidas da Pepsi seria mais agressiva na gestão das suas perdas de quota.
«A dada altura, não se pode continuar a perder parte da quota que eles perderam e deixar que isso seja o status quo. É quase imperativo», disse Stanford.
Stanford explicou ainda que os seus pontos de vista foram influenciados pelos rumores da reunião da Pepsi com os engarrafadores em Las Vegas este Verão, com Krishnan a prometer que a marca iria fazer «grandes oscilações disruptivas» em vez de «jogar pelo seguro».
«Isso significa que vão tentar ultrapassar a Coca-Cola? Penso que não é provável, dado o facto de terem um vasto foco em LRB [bebidas refrescantes líquidas] e de terem o grande negócio de snacks da Frito-Lay. Mas penso que é uma indicação de que não se contentam em continuar a perder o tipo de quota que perderam», acrescentou Stanford
Alguns observadores dizem que a dinâmica recente da indústria de refrigerantes é mais um reflexo da força de marketing da Dr Pepper do que de um défice da Pepsi. A Dr. Pepper, que também está a promover uma versão sem açúcar, tem vindo a aumentar constantemente a sua vantagem em termos de sabor em relação às colas, conquistando um público mais vasto à medida que avança.
Bryan Gildenberg, director executivo da empresa de consultoria de bens de consumo Confluencer Commerce, comparou a ultrapassagem da Pepsi pela Dr Pepper à do Modelo Especial sobre a Bud Light no ano passado, mas sem a controvérsia.
«Atingir consumidores mais jovens significa atingir um público multicultural, e o marketing e o perfil de sabor da Dr Pepper parecem estar a fazer um excelente trabalho nesse sentido», afirmou Gildenberg.
É certo que vencer com qualquer marca é menos importante para a PepsiCo do que para os seus rivais, dadas as vantagens do negócio de snacks e do portefólio diversificado de bebidas também sob a alçada da PepsiCo.
O foco da PBNA é ganhar participação no mercado mais amplo de «bebidas refrescantes líquidas, que hoje está valorizando a hidratação e as melhores opções para o consumidor», disse Stanford.
«De um modo geral, diria que a Pepsi tem uma carteira muito mais vasta de marcas e produtos e que a categoria das bebidas à base de cola é menos importante para eles do que a Coca-Cola ou a KDP [Keurig Dr Pepper]», afirmou Gildenberg. «Como resultado, o seu marketing e inovação de produtos não são tão energizados quanto o dos seus concorrentes».
Outros dizem que a Pepsi pode ter perdido alguma relevância. De acordo com um consultor de marketing familiarizado com a indústria de bebidas, a reformulação a todo o vapor da embalagem da Pepsi em 2023 – destinada a enfatizar o “prazer sem remorso” no coração de sua marca – parece ter tido pouco efeito na trajectória até agora.
«Reinventa-se a embalagem não apenas para ter uma melhor presença nas prateleiras, mas para comunicar uma nova ideia que vai impulsionar o crescimento», disse o consultor, que falou sob condição de anonimato. «Então, qual é a nova ideia que está a ser comunicada na embalagem e que está ligada a uma estratégia de crescimento? Não sei responder a essa pergunta».
Os executivos da Pepsi afirmaram que a introdução do preto na paleta de cores da Pepsi, como parte da reformulação, assinala de facto um veículo de crescimento da Zero Sugar, com “pulsações” no design que representam a longa associação da marca à música e à cultura jovem.
A Pepsi, no entanto, pode ter sacrificado alguma equidade na música ao desistir do seu patrocínio do espectáculo do intervalo da Super Bowl em 2022, pondo fim a uma série de 10 anos. A Apple Music agora patrocina o show do intervalo.
«Se se acredita na conexão ao seu património na música, então por que desistiu do show do intervalo no Super Bowl, que é provavelmente o maior evento musical contínuo do país», disse o consultor de marketing, chamando a decisão de uma oportunidade perdida para a Pepsi.
«Pensem em todo o conteúdo que poderiam ter criado a partir desse espectáculo do intervalo. Em vez disso, tudo o que fizeram foi essencialmente colocar um logótipo no palco quando a Rihanna estava a actuar.»
Na altura da separação da Super Bowl, a Pepsi disse que a mudança fazia parte de uma estratégia em evolução para levar a música e o entretenimento aos fãs de novas formas. Um programa de artista emergente chamado Pepsi Music Lab foi introduzido em 2021, mas parece não ter sido actualizado desde 2022.
No marketing, a marca mergulhou frequentemente em associações musicais passadas, reapresentando vídeos retro de artistas dos anos 1980 ou, mais recentemente, refazendo o épico romano de 2004 “We Will Rock You”, que também promoveu o filme “Gladiator II” e o patrocínio oficial da Pepsi na NFL.
Há razões para estar optimista. Embora tenha começado mais tarde do que a sua rival Coca-Cola, a Pepsi Zero Açúcar está agora a crescer mais rapidamente.
Segundo os dados da Beverage Digest, no primeiro semestre deste ano, a Pepsi Zero Açúcar aumentou o seu volume em 12% e controla agora 1,2% da quota de volume dos refrigerantes gaseificados (CSD).
A Pepsi Zero Açúcar evoluiu a partir da Pepsi Max e foi reformulada no início de 2023. A Coca-Cola Zero Sugar (que remonta à Coca-Cola Zero em 2005 e foi reformulada pela última vez em 2021) cresceu 4,6% no mesmo período e agora detém uma participação de 4,3% no volume de CSD – mais da metade do tamanho da Pepsi regular.
A Pepsi está a comercializar principalmente a Pepsi Zero Açúcar em lata preta, juntamente com a Pepsi normal. A Wild Cherry Zero Sugar é uma “arma secreta” para a marca, disse Danzi. «É deliciosa, tem um aspecto bonito, é indulgente, tem zero calorias. Temos muito trabalho divertido de mentalidade desafiadora para esse portfólio nos próximos meses», afirmou.
Os triunfos criativos da Pepsi, incluindo “More than OK” do Super Bowl 2020 e o “Pepsi Challenge” de 1975, lutaram contra as noções de subestimação da marca. No novo anúncio da campanha alimentar “Better with Pepsi”, a Pepsi entra agressivamente em casa de quem come pizzas, deixando os entregadores de pizzas furiosos a proferir palavrões.
Quando questionado sobre o tom do anúncio “Chase Cars”, Danzi disse que Krishnan tinha desafiado os profissionais de marketing da PepsiCo a «darem o passo em frente» e a adoptarem uma mentalidade desafiadora, injectando simultaneamente diversão e energia na marca. «Diria que estamos muito avançados neste conteúdo e que os refrigerantes devem ser divertidos», afirmou.
Mais importante ainda, disse Danzi, a Pepsi tem «todo o direito de vencer no sector alimenta»”.
Kirk Thompson, sócio e director de marketing da empresa de CMO fraccionada Chief Outsiders, disse que via “Chase Cars” como um exemplo clássico do espírito da Pepsi.
«A mentalidade desafiadora é o principal DNA da Pepsi – parte arrivista, parte novo-herói – e sempre sobre contar histórias para reformular o jogo», disse Thompson, um ex-marqueteer da Coca-Cola, em comentários enviados por e-mail.
«Ao longo dos anos, penso que todos nós vimos a Pepsi inclinar-se para uma voz da geração Pepsi para a época, como parte da agitação do que muitas vezes se torna uma história de sabor/função. Com este primeiro trabalho novo, perseguir a pizza é literal e líquido,» acrescenta
Danzi disse que concentrar-se em oportunidades positivas é o caminho a seguir para a Pepsi. A marca reforçou a sua equipa criativa convidando de novo a BBDO para o anúncio da pizza “Chase Cars”. A BBDO, que foi a agência de publicidade da Pepsi durante 48 anos, junta-se à VaynerMedia, TracyLocke, Motive, Alma, OMD e Acceleration Community of Companies (ACC) na lista de agências da Pepsi.
«Ter esta clareza de visão e estar realmente concentrado na forma como atacamos o lado positivo do negócio está a desencadear uma criatividade selvagem», disse Danzi. «Temos uma lista fantástica de parceiros criativos. Temos uma equipa interna fantástica. E o facto de nos podermos concentrar nos alimentos e no Zero está a permitir-nos ser ainda mais criativos e dar estas grandes tacadas.»
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