Quem não tem cão, caça com gato. Como a comunicação transformou o paradigma do golfe em Portugal

Por João Pedro Oliveira, Diretor de Marketing & Comunicação da FPG

Quando em 2008, ainda na Brandia, provavelmente a mais talentosa consultora para a criação de marcas que alguma vez o nosso país conheceu, fui desafiado para coordenar o projeto de branding da candidatura de Portugal a país anfitrião da edição de 2018 da Ryder Cup, não hesitei um segundo. Mal sabia eu o impacto que essa oportunidade teria na minha vida.

Durante um ano e meio, uma das salas de reunião da Brandia transformou-se no “quartel-general” da candidatura, onde no dia-a-dia trabalhei lado a lado com o então secretário-geral da Federação Portuguesa de Golfe (FPG), Miguel Franco de Sousa.

Foi com o Miguel, hoje meu presidente na FPG e, acima de tudo, meu amigo, que aprendi muito sobre golfe. Foi ele que me transmitiu a sua paixão por esta modalidade fascinante, mas também uma visão para o crescimento da mesma no nosso país.

A aposta da FPG na Ryder Cup – a mais importante competição do golfe mundial, onde a cada 2 anos a Europa se confronta com os EUA – estava inserida nessa estratégia de promoção da modalidade no nosso país. Eu diria mesmo que essa aposta era crítica. Um evento desportivo de tamanha dimensão (um dos maiores do mundo), jamais poderia passar despercebido no nosso país e não tenho qualquer dúvida que se a nossa candidatura tem vencido teria transformado, para (muito) melhor, a imagem do Golfe no nosso país e acelerado o seu crescimento. Esse era o legado que procurávamos.

Contudo, a verdade é que perdemos esse pitch. Não pela qualidade da candidatura portuguesa, mas por sinais evidentes de que a nossa economia entraria, mais cedo ou mais tarde, em falência. Infelizmente, assim aconteceu e dessa forma se perdeu uma oportunidade de ouro de promover e divulgar o Golfe no nosso país.

Mas, durante aquele período, eu e o Miguel semeámos a oportunidade de voltarmos a trabalhar juntos no desenvolvimento do Golfe nacional. Então, falámos muito sobre a importância de comunicar o Golfe junto de novos públicos-alvo e, essencialmente, sobre a importância de desmistificar a imagem que esta modalidade teima ainda hoje em ter na sociedade portuguesa.

Quando em 2010 cada um de nós seguiu o seu caminho, ficou para mim a certeza de que, mais cedo ou mais tarde, individualmente ou em conjunto, iria tentar fazer algo que contribuísse para uma mudança da perceção e reputação pública do Golfe no nosso país.

Face à minha experiência profissional de mais de 35 anos em comunicação, nunca tive dúvidas, não obstante alguma dose de romantismo que me caracteriza, que se trata(ria) de uma tarefa hercúlea, que exige décadas de trabalho, muito dele conjunto, muita dedicação, muito acreditar, muita resiliência, muito investimento e alguma dose de loucura, sem qualquer garantia de sucesso.

Atos disruptivos podem fazer a diferença. Conscientemente criados ou espontâneos. Mas é melhor não contarmos com eles, por princípio. Até porque os conscientes, por norma, exigem um elevado investimento.

Calhou que o destino nos juntasse novamente em janeiro de 2018, quando depois de regressar a Portugal, após 2 anos em Moçambique, o Miguel me convidou para integrar a sua equipa na Federação Portuguesa de Golfe. A sua vontade de querer profissionalizar as diferentes áreas da FPG, nomeadamente o Marketing e a Comunicação, encaixou na perfeição naquele momento da minha vida. Era o desafio perfeito e aceitei sem hesitação.

Desde então e até hoje, estes 7 anos passaram num ápice.

Obrigatoriamente, no departamento de comunicação, tivemos de fazer um trabalho de raiz, dando prioridade à nossa atividade desportiva. Neste período, passámos a cobrir fotograficamente a grande maioria das provas do nosso extenso calendário de competições, assim como investimos na cobertura vídeo destas mesmas provas, produzindo reportagens não só para as nossas redes sociais, que se multiplicaram e muito cresceram em termos de seguidores, como também para os nossos media partners como o Record, o Golf Report (SIC Notícias), a Sport.Tv e a RTP.

Mas se em 2018 se impunha divulgar a crescente atividade da federação, pouco consciente por muitos dos nossos federados, rapidamente se impunha implementar uma estratégia de divulgação do Golfe junto de novos targets.

Transformámos, então, a forma como a FPG comunicava e, paulatinamente, temos vindo a assistir a não só um interesse crescente pela prática do golfe, como um aproximar de novos públicos a esta modalidade.

Desde a pandemia (em si própria, uma disrupção), o Centro Nacional de Formação de Golfe do Jamor (CNFG Jamor) tem registado um significativo crescimento da sua atividade, a que não é alheia uma nova consciência das vantagens da prática desta modalidade. E, mais recentemente, o Golfe ganhou um “hype” nunca visto, com o envolvimento de grandes desportistas mundiais, músicos, atores, figuras públicas e os incontornáveis influencers.

Mas foi com a implementação do Programa Nacional de Iniciação ao Golfe – 9 Semanas & ½, que o paradigma mudou. O impacto da sua comunicação foi incontornável na sociedade portuguesa e, hoje, sabemos que o Golfe melhorou a sua perceção na opinião pública. Sinal desta mudança é o registo da aproximação crescente de novos públicos aos campos e academias do país e a presença regular do Golfe nas redes sociais dos portugueses. O exemplo do CNFG Jamor é paradigmático, onde muitos jovens e famílias, de todos os estratos sociais, pontuam diariamente.

Até então, a grande maioria dos clubes de golfe no nosso país pouco ou nada comunicava. Basicamente, limitavam-se a aguardar que os potenciais novos “clientes” entrasse pela porta adentro, pela mão de sócios desses mesmos clubes. Invariavelmente, eram seus familiares ou amigos. Na maioria dos casos, esta ausência de comunicação devia-se aos parcos recursos alocados à promoção da atividade do clube e à ausência de técnicos especializados nesta área.

O Programa 9 Semanas & ½ foi a solução, em parte, para este handicap. Para além de uma metodologia inovadora, que evitava a referência a termos técnicos encriptados para o comum dos mortais, apresentava um pacote completo: naming único, preço único e a garantia de uma campanha de comunicação de suporte por parte da FPG. Um produto chave-na-mão.

A realidade da Ryder Cup é incomparável com a do Programa 9 Semanas & ½, mas “quem não tem cão, caça com gato”.

Se o Golfe passou de uma “ovelha negra” à “miúda mais gira da sala” não exageremos. Mas a verdade é que hoje o Golfe é muito mais sexy. Que o digam marcas como a ADIDAS, a PUMA e a NIKE, que lhe dedicaram divisões próprias.

Mais recentemente, assistimos, inclusive, ao envolvimento de marcas portuguesas de moda, como a Decénio, ou dedicadas ao golfe como a Matize, à semelhança das espanholas Oysho e Scalpers, esta última responsável pelo fardamento oficial da nossa seleção nacional.

Para tal, muito contribuíram iniciativas de marcas globais, movimentos de fundo, que colocaram o Golfe no mapa, tirando partido de uma oportunidade de ouro chamada “pandemia”. Na FPG, o nosso papel foi compreender o fenómeno e montar uma estratégia de comunicação eficaz.

Em boa verdade, o Programa 9 Semanas & ½ foi desenhado num “think tank” que organizámos previamente à pandemia, onde desafiámos um conjunto de personalidades, a maioria fora do universo do golfe, a desenhar um diferente aproach à comunicação desta modalidade. Porém, o seu lançamento apenas aconteceu em setembro de 2021, logo no início do desconfinamento. E o seu impacto foi tão grande que transformou clubes. Alguns, como é o caso da Quinta do Fojo, no Porto, duplicaram o seu número de membros e com isso fizeram disparar as vendas de equipamentos e food & beverage.

A pandemia foi, sem dúvida, o melhor aliado que poderíamos ter tido para despertar nos clubes a consciência da importância da comunicação para a sua sustentabilidade. É caso para dizer, “há males que vêm por bem”.