Há uma evolução lenta, mas positiva, para as 10 farmacêuticas analisadas no II Observatório Pharma Portugal 2024. Destacam-se localmente pelas estratégias ao nível de Conteúdos, Influencer Marketing e Podcasting. No que toca ao Paid Social e entrada em novos canais como o TikTok e Threads a aposta é ainda prudente.
O Roi up Group, agência internacional MarTech com sede em Lisboa há vários anos, acaba de lançar o “II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024: Análise das Top 10 farmacêuticas com maior volume de facturação em Portugal”, uma actualização do seu primeiro estudo lançado o ano passado.
A nova análise (Agosto de 2023 a Agosto de 2024) volta a contemplar um olhar sobre a presença e estratégia de conteúdos dos canais das 10 farmacêuticas que mais facturam em Portugal: Pfizer, Bial, Novartis, Hovione, Hikma, Johnson & Johnson Innovative Medicine (que sofre um rebranding), Fresenius Kabi (antes Labesfal), Sanofi, Bayer e Roche. Mas não só. Este ano traz novidades como um quadro de performance e uma secção de oportunidades e más práticas.
Os canais dos produtos próprios de cada marca, as suas Fundações, novas plataformas (formato Podcast) e iniciativas para sensibilizar para certas doenças ou gerar awareness também estão contemplados neste II Observatório, onde até os Jogos Olímpicos de 2024 em Paris ganham destaque.
Foram analisados um total de 160 canais – 35% canais locais versus 65% de canais globais – e é possível identificar claramente os territórios de conteúdos que predominam. «A nível local e global predomina o conteúdo Corporativo, seguindo-se Produto. Sendo que a nível local, a aposta em canais relacionados com o território Doença/Saúde&Bem-Estar (awareness) é maior do que a nível global, onde a estratégia é muito mais focada em marca», avança Mafalda Guedes Miguel, Directora do Roi up Group Portugal.
Independentemente do território, nota-se sobretudo, entre um período de análise e outro, que a indústria farmacêutica quer manter-se perto dos targets B2C&B2B – consumidores, pacientes, cuidadores informais, profissionais de saúde, organismos oficiais, seguradoras, representantes do sector, etc., – e que embora o caminho ainda vá ser longo já se nota uma evolução neste novo overview.
Através de uma classificação de 1 a 5 e 11 critérios específicos – Estratégia de conteúdos, Periodicidade de publicação, Aposta local, Presença em canais tradicionais, Presença em novos canais, Variedade de formatos e adaptação, Linha gráfica e identidade visual, Engagement, Sentimento de interacção, Influencer Marketing, Paid Social – foi possível chegar a um Top 3 de performance que conta com a Bayer na frente, a Bial e J&J Innovative Medicine com a mesma pontuação em 2º lugar e a Sanofi em terceiro.
É de ressalvar que as empresas que se posicionam com melhor performance, também são aquelas que apresentam melhores práticas a nível das redes sociais – o que seria de esperar -, sendo que a Sanofi é destronada aqui para a Novartis que conta com uma diferenciadora aposta em parcerias com media (“Arterial” com o Observador & “Tenho Cancro e agora?” com a SIC Notícias), uma das principais tendências para 2025.
A nível local, ou com estratégia local, as marcas apostam sobretudo nos canais de LinkedIn, Facebook, Instagram e YouTube, sendo que a aposta no X (antigo Twitter) continua praticamente inexistente.
Destacar que nesta nova análise o formato Podcast ganhou terreno: a Bial lançou o “Top of Mind”, a Sanofi deu continuidade ao “Vidas” e a J&J Innovative Medicine ao “Desconstruir o Mieloma Múltiplo”, já a Fresenius Kabi, em parceria com o Podcast da Farmácia da Netfarma, tem 4 episódios chamados “Nutrição Clínica by Fresenius Kabi”.
Iniciativas como a playlist criada pela Sanofi para o produto Stilnoite (suplemento facilitador e reparador do sono) ou a playlist criada para o produto Listerine (J&J) para uma melhor rotina de higiene oral, ambas no Spotify, destacam positivamente a estratégia local das farmacêuticas.
A nível global as marcas não parecem apostar em Podcast e Spotify. Sendo que são muito mais fortes no que toca à presença em novos canais sociais como o TikToK e Threads para comunicar produto e marca – a nível local só registámos a abertura de um canal de Threads para o produto Supradyn da Bayer e a continuidade do canal de TikTok para Bepanthene.
Apesar do paid social ser uma aposta ainda tímida para a maioria das farmacêuticas a nível local, o mesmo não podemos dizer da estratégia de Influencer Marketing. «O sector é bastante regulado e tem regras específicas, mas as marcas têm feito o seu caminho no sentido de proteger os consumidores e assegurar que toda a informação seja clara através de uma estratégia nas suas redes sociais que inclui também colaborações com influenciadores digitais», afirma Mafalda.
E há duas formas de o fazer: através de especialistas/referências da área médica/farmacêutica quando o conteúdo é mais focado em marca. Já quando se trata de produto há uma clara intenção de utilizar os influencers como tal para potenciar a visibilidade dos produtos e, consequentemente, a venda. Aqui destaca-se, nomeadamente, a Bayer Portugal com as parcerias realizadas para os produtos de Bepanthene (segmento Baby e Tattoo) e Canesten.
Neste “II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024: Análise das Top 10 farmacêuticas com maior volume de faturação em Portugal”, além da análise do conteúdo e estratégias, enumeram-se ainda alguns desafios actuais para o sector, como a questão do surgimento e desaparecimento de novas redes, e fazem-se previsões para 2025 que envolvem as parcerias com media, paid social e o posicionamento das marcas.
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