Por Duarte Zoio, Chief Communications Officer da Vanguard Properties
Na era dos dados, o marketing está cada vez mais centrado na lógica, nas métricas e na eficiência. Mas será que esta é a única e, porventura, melhor forma de compreender e influenciar os consumidores? A verdade é que o comportamento humano é essencialmente dominado por emoções, percepções e atalhos mentais (heurística) e não pela racionalidade pura. Compreender a psicologia por trás das decisões pode ser a chave para criar estratégias de marketing e publicidade mais eficazes e surpreendentes.
Neste contexto, uma questão central que temos a obrigação de colocar é: Realmente tomamos decisões racionais? Prémios Nobel e estudos em psicologia e economia comportamental mostram que, ao contrário do que se poderia pensar, as escolhas humanas são frequentemente irracionais, movidas por emoções e expectativas. Marcas que tentam convencer os consumidores com argumentos racionais, invariavelmente não conseguem o efeito desejado. Em vez disso, é a gestão das percepções e das emoções que realmente move as pessoas; a racionalidade poderá, eventual e pontualmente, surgir no final do processo, uma vez que as pessoas costumam procuram uma justificação racional somente para validar uma decisão (emocional) já tomada – ninguém gosta de dizer ou sentir que está a tomar uma decisão meramente por questões emocionais, pois não?…
Para não centrar este artigo unicamente em marketing e publicidade, há um exemplo muito prático que já se partilha há algum tempo e ilustra o que pretendo transmitir. Durante anos, o metro de Londres fez avultados investimentos para melhorar a pontualidade do serviço. Sistemas mais rápidos, infraestruturas melhoradas e tecnologias mais avançadas – tudo isto foi implementado na tentativa de garantir que os comboios chegassem a horas. No entanto, um simples “ajuste” psicológico teve um impacto muito maior. Em vez de gastar milhões em melhorias técnicas, alguém teve a ideia de alterar a forma como o tempo era exibido nas estações. Ao invés de mostrar o horário (previamente definido) dos comboios, passaram a apresentar o tempo restante até à chegada do próximo comboio. Resultado? A satisfação dos passageiros disparou.
Qual a lógica por trás desta solução aparentemente simples? A resposta reside na gestão de expectativas. Quando os passageiros viam um horário fixo, qualquer atraso gerava incerteza e frustração, mesmo que fosse de apenas alguns minutos. Ao mostrar o tempo em contagem decrescente, essa ansiedade foi substituída pela sensação de progresso. O foco mudou da pontualidade absoluta para a percepção de quanto tempo faltava. Esta abordagem psicológica não alterou a realidade dos atrasos, mas transformou a percepção dos utilizadores, mostrando que, muitas vezes, a nossa satisfação está mais ligada à forma como interpretamos a experiência do que à experiência em si. Quem também utilizou este insight psicológico? A Uber, que percebeu que os passageiros preferem aguardar 10 minutos com uma estimativa clara de tempo, em vez de esperar 5 minutos sem qualquer certeza de quando o táxi chegará. Essa previsibilidade diminui a ansiedade e aumenta a confiança no serviço, mesmo que o tempo de espera não seja o mais rápido possível.
(E já que falo em transportes públicos, para melhorar a experiência do “nosso” Alfa Pendular não seria necessário investirmos milhões para retirarmos apenas 20 minutos da viagem – com 1/1.000 do valor, bastaria melhorar o WiFi e o conforto das cadeiras…).
Ora, o mesmo princípio pode ser aplicado especificamente ao marketing e comunicação. Marcas que conseguem gerir as expectativas e percepções dos consumidores têm mais sucesso do que aquelas que se focam exclusivamente na lógica e no desempenho dos seus produtos. Como vimos com a Red Bull, que não vende apenas uma bebida, mas uma identidade ligada ao desporto e à superação, o apelo emocional é frequentemente mais poderoso do que argumentos racionais. Ou alguém acreditava que uma marca com um valor mais alto, lata mais pequena e pior sabor do que as outras bebidas energéticas e refrigerantes teria o sucesso comercial que tem?
A lição aqui é clara: Não estou a dizer que os dados não são importantes, mas não são garantidamente determinantes. Em vez de tentar “educar” os consumidores a pensar de forma racional, as marcas devem abraçar a irracionalidade humana. A verdadeira força do marketing reside na capacidade de contar histórias que ressoem com as emoções e nas pequenas mudanças que alteram a forma como as pessoas percebem uma situação. Afinal, o segredo não está somente em criar o produto mais eficiente, mas em moldar a experiência e a percepção de quem o consome.
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