Tubi: o novo streamming que faz tremer a Netflix, e não sóOs investidores de media analisam os problemas crescentes da publicidade em streaming. À medida que o mercado da publicidade em streaming se desenvolve, persistem problemas importantes.
As receitas da publicidade em streamming não estão a crescer suficientemente depressa para compensar os declínios lineares, o que coloca os maiores intervenientes da televisão numa situação difícil para encontrar formas de atingir os objectivos da publicidade.
De acordo com a previsão de anúncios de Setembro da Magna, em 2024, as receitas totais de anúncios televisivos nos EUA deverão diminuir 1,7%, excluindo eventos especiais como as eleições presidenciais e os Jogos Olímpicos.
Dentro da TV, a receita de anúncios em streaming deve crescer 19,3% este ano, contra o declínio de 6,8% do linear.
Os anúncios em streaming representariam então quase 25% do mercado total de TV, em 2024, de acordo com a Magna, enquanto se prevê que menos de metade dos lares dos EUA assinem um fornecedor de cabo até ao final do ano, de acordo com a previsão de Junho, do GroupM.
“Há um sentimento geral de que todos estão a sofrer com as vendas neste momento, e isso não é exclusivo das redes lineares, da CTV ou de quaisquer plataformas digitais. Todos sentem que não estão a cumprir os objectivos”, disse um investidor de meios de comunicação. “Não é que os orçamentos [de marketing] tenham diminuído muito – é que agora estão muito dispersos” por tantas plataformas e vendedores.
E dentro de cada um desses negócios, de acordo com o mesmo investidor, o inventário está a ficar mais caro e complexo à medida que mais anunciantes compram audiências avançadas e testam novas ferramentas e capacidades criadas pelas empresas de comunicação social.
A par das dificuldades com os preços, a quantidade de inventário de streaming disponível para os anunciantes continua a aumentar, sobretudo com a adição de anúncios no Prime Video, da Amazon, no início deste ano, bem como com o crescente nível de anúncios da Netflix.
O aumento do inventário apenas alimentou a fragmentação no mercado de streaming e ampliou os problemas comuns – como a consistência dos preços e a normalização das métricas – que as plataformas têm de resolver para capitalizar totalmente os potenciais dólares dos anúncios, de acordo com seis investidores de meios de comunicação e executivos de agências que falaram sob condição de anonimato.
O inventário de anúncios ainda está a ser deixado em cima da mesa, de acordo com uma pesquisa recente da empresa de dados de streaming Wurl. Embora a oferta de streaming tenha aumentado, o crescimento da oferta está a ultrapassar a procura.
As taxas de preenchimento de anúncios em streaming foram 18% mais baixas no primeiro trimestre e quase 20% mais baixas no segundo trimestre em comparação com os mesmos períodos em 2023, de acordo com Wurl.
“O streaming tem vindo a crescer de dia para dia, por isso não sei se as empresas de comunicação social conseguem acompanhar o que conseguem vender”, disse um segundo investidor. “Os anúncios em streaming precisam de amadurecer. Talvez estejamos a chegar a um ponto em que há mais streaming do que publicidade a chegar”.
Para conseguir mais dólares em publicidade, os compradores de meios de comunicação social afirmaram que o preço e a medição são as principais preocupações.
Como tem havido uma introdução constante de novos níveis de anúncios desde o boom do streaming em 2020, os CPMs de streaming têm sido díspares – plataformas recém-lançadas geralmente chegam ao mercado com taxas altíssimas e, em seguida, diminuem lentamente à medida que aumentam os utilizadores e repetem os clientes de anúncios.
Um terceiro investidor disse que encontrar consistência nos preços do streaming foi uma mudança importante este ano, permitindo que os clientes priorizassem os gastos com as plataformas mais alinhadas com os seus objectivos, em vez de comprar a mais barata.
Mas a grande diferença entre o que os anunciantes pagam no streaming e o que historicamente pagavam na TV linear pode fazer com que as marcas resistam à mudança para o streaming, disse um quarto investidor
“Muito do dinheiro que está a ser transferido para a televisão por cabo premium continua a vir da televisão linear e o streaming tem muitas vantagens”, disse o investidor, referindo como principais vantagens uma melhor segmentação e atribuição de negócios.
“Mas, sabendo de onde vem o dinheiro, não se pode pedir aos clientes que abandonem as coisas testadas e comprovadas que obtiveram no mercado linear. Muito disso tem a ver com o preço, e o CTV pode ter um custo completamente proibitivo.”
Em comparação com os CPMs do streaming, os CPMs da televisão por cabo começam no intervalo elevado de um dígito e aumentam com base no período do dia e no conteúdo (os desportos têm preços muito mais elevados), de acordo com dois compradores.
O terceiro comprador disse que o objectivo não é necessariamente baixar os preços do streaming para os níveis do cabo, porque o streaming oferece mais capacidades do que o cabo.
“Em vez disso, a esperança é que os preços do streaming subam e desçam a níveis equitativos de plataforma para plataforma, para que os anunciantes tirem partido das suas capacidades de forma mais consistente,” disse o investidor.
“A inovação [no streaming] é fantástica e todos os sinos e assobios e as coisas dos meios de comunicação são fantásticos”, concordou o quarto investidor, dizendo que a maioria dos clientes não está a aproveitar muitas das inovações apregoadas pelas empresas de meios de comunicação porque ‘se preocupam mais com a sua eficiência, as suas poupanças e a sua flexibilidade’.
“Para além disso, as taxas associadas à segmentação avançada aumentam o preço da publicidade em streaming com base na especificidade do público que o anunciante pretende atingir”, disse o primeiro investidor.
“As taxas de dados podem variar muito”, disse o comprador, “afirmando que podem acrescentar 10% ao CPM de base ou 100% se o objectivo for extremamente granular.”
A transparência e a normalização da medição nas plataformas de streaming têm sido um dos principais objectivos dos anunciantes desde o início do boom do streaming.
O director de investigação de uma agência afirmou que as empresas de meios de comunicação tradicionais ainda estão num braço de ferro entre a venda de inventário com base nos tradicionais pontos de classificação bruta e impressões mais favoráveis ao digital.
E, para além dessa decisão, as diferentes empresas de meios de comunicação têm definições diferentes do que constitui uma impressão – por exemplo, um vendedor pode considerar um segundo de exposição como uma impressão, enquanto outro pode defini-lo como seis segundos.
As agências não são capazes de fazer a sua parte na análise da informação para formar os seus próprios padrões porque as plataformas de streaming não concordaram em fornecer informações granulares, tais como a quantidade de programas individuais que estão a ser vistos na plataforma ou uma análise demográfica, de acordo com o executivo da agência.
Algumas dessas informações chegam com o tempo, disse o executivo. Por exemplo, o Hulu fornece um pouco mais de dados sobre a audiência e a demografia a nível dos programas do que alguns dos seus concorrentes, dado o seu tempo no mercado.
Os streamers novos no jogo da publicidade, incluindo a Netflix, prometem mais transparência no futuro.
“Se não posso comparar o que fizemos na Paramount+ versus Netflix versus Disney+, como é que sei que não estou a chegar à mesma pessoa 100 vezes?”, disse o executivo da agência, acrescentando que, “à medida que o streaming cresce e os conteúdos televisivos mais tradicionais, como o desporto e os eventos ao vivo, são transferidos para os streamers, ‘temos de insistir na transparência agora, porque, à medida que continuamos a seguir este caminho, será cada vez mais difícil obtê-la dos editores’.”
Outro exemplo recente foram os Jogos Olímpicos de Verão, de acordo com um quinto investidor. De acordo com a NBC Universal Streamers, no Peacock assistiram a 23,5 mil milhões de minutos das Olimpíadas de Paris de 2024 na plataforma.
Mas quando o investidor perguntou a quantas pessoas isso equivalia, a NBCU recusou-se a partilhar as informações com eles.
“Posso saber o número de pessoas que vêem o Peacock, mas não consigo separar quem viu o ‘Poker Face’ dos Jogos Olímpicos”, disse. “Não sei se isso significa que são incapazes ou que simplesmente não o querem fazer. Mas se eu quisesse saber quantas pessoas assistiram na NBC, eu mesmo poderia fazer isso”.
Um porta-voz da NBCUniversal disse que a empresa especificava frequentemente a audiência da Peacock para os Jogos Olímpicos nos seus comunicados de imprensa diários sobre audiências e que os dados sobre o desempenho das campanhas são partilhados com os clientes, incluindo as impressões dos programas.
O quinto investidor disse que a transição crescente dos gastos do linear para o streaming ao longo dos últimos anos era anteriormente tão simples como mudar os gastos de um para o outro com base na percepção geral que os espectadores estavam a passar para o streaming.
E essa transição podia muitas vezes acontecer dentro das paredes de uma empresa de media, onde o equilíbrio dos gastos com a Disney podia inclinar-se mais para o Disney+ ou os gastos com a NBCUniversal favoreciam o Peacock.
De acordo com o quinto investidor, “o que mudou é que as empresas de streaming não estão a acompanhar a evolução contínua do mercado. Nos últimos anos, o streaming pode ter sido uma caixa ampla para marcar nos orçamentos de marketing, mas agora os clientes estão a perguntar de forma mais granular quais as plataformas que estão a fornecer métricas específicas e como os gastos podem ser deslocados entre elas para atingir determinados objectivos.”
“Mas as plataformas de streaming em geral não estão a fornecer aos investidores a transparência necessária para responder a essas perguntas”, conclui o investidor.
“Posso trabalhar com a Disney para transferir dinheiro da ABC para o Hulu, mas se eu achar que é melhor, com base nos objectivos de segmentação de um cliente, transferir do Hulu para o Max, não tenho qualquer informação sobre como isso afectou o meu alcance global”, disse.
“O problema, em termos mais gerais, é que, apesar da situação difícil em que se encontram algumas empresas de comunicação social, não se trata de problemas que possam ser resolvidos de um dia para o outro,” prossegue.
“O problema do streaming é que precisa de tempo”, disse. Embora o investimento dos meios de comunicação social na televisão linear tenha sido planeado e transaccionado com base em décadas de dados históricos da Nielsen, “ainda não temos isso para o streaming, por isso é difícil… leva muito tempo e é mais difícil”, conclui.
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