Para a marca Dove, a beleza real não tem idade nem tamanho, tem auto-estima e respeito por todas as origens e condições de todas as mulheres do mundo, e, acima de tudo, é uma beleza assente na autenticidade, sem filtros, fazendo sobressair o que existe de único em cada um de nós. Com um papel activo nesta transformação de conceitos e apostando na erradicação de tantos outros preconceitos, a Dove tem uma palavra a dizer sobre o presente e o futuro de uma sociedade que se deseja cada vez mais inclusiva, diversa e sem manipulações digitais. Nesta conversa, Marta Quelhas, head of Marketing Personal Care and Beauty & Wellbeing na Unilever FIMA, faz uma visita pelos 20 anos de história de Dove e aponta direcções sobre novos caminhos a seguir.
Que evolução a Dove tem sentido ao longo destes 20 anos?
Há 20 anos, quando a Dove lançou a primeira campanha pela Beleza Real, bastou uma simples imagem com mulheres de diferentes idades, raças e estaturas para dar “uma pedrada no charco” no que era até então um panorama publicitário totalmente redutor na demonstração de beleza. Na altura, queríamos sobretudo influenciar os outros anunciantes como nós e a indústria da moda, as grandes fontes dos estereótipos do que uma mulher bonita deve ser. Nas duas décadas seguintes, é impressionante como o alvo dessa mensagem se transformou, passando primeiro para os influenciadores, depois para cada um de nós – tornámo-nos editores de imagem e produtores de conteúdos com as redes sociais –, e actualmente adicionamos a Inteligência Artificial Generativa à equação.
Saliento um bastião de cada capítulo desta história: o primeiro é o filme “Evolution”, no qual nos dirigimos aos media e aos anunciantes, pondo a nu os truques da manipulação digital e mostrando que as imagens de perfeição veiculadas na publicidade não reflectem a realidade; o segundo é a campanha Reverse Selfie, na qual aplicámos o mesmo raciocínio de desconstrução, mas, desta vez, dirigindo-nos às raparigas tão dependentes de filtros que não conseguem olhar para a sua imagem real; em terceiro, a campanha Cost of Beauty, onde mostrámos os efeitos nefastos que o consumo de conteúdos tóxicos nas redes sociais pode causar; e, por último, a campanha deste ano, The Code, na qual Dove renova os votos de jamais recorrer a manipulação digital nas suas campanhas, acrescentando o compromisso de nunca usar imagens de mulheres geradas por IA.
A Dove celebra a beleza real. Que beleza é esta?
A beleza real é inclusiva, é diversa, não é xenófoba nem preconceituosa. A beleza real somos todas e cada uma de nós, mulheres, com os nossos sinais, curvas, rugas, pregas ou estrias. A beleza real não cabe neste parágrafo nem nos 20 anos já decorridos a falar sobre ela, porque, a cada passo do percurso, mostra novas facetas, transforma-se e evolui. Aliás, recentemente, deram-me uma nova perspectiva sobre a deficiência, na qual ainda não tinha pensado. Tomo a liberdade de citar Carolina Ferreira, psicóloga clínica: «Começa a haver na comunicação inclusão da deficiência adquirida, mas não da deficiência congénita. É preciso mostrar a pessoa além da cadeira de rodas. Precisamos que as pessoas vejam pessoas e não acessórios.»
Os padrões de beleza estão a mudar. Qual é a vossa percepção sobre esta transformação do conceito de beleza?
Fico verdadeiramente contente sempre que vejo mais uma marca, mais uma campanha, a alargar o conceito de beleza ao invés de perpetuar estereótipos irrealistas da mesma. Beleza não é conceito, é realidade. Se virmos nesta perspectiva, deixamos de estar preocupados em “caber” numa determinada definição de beleza, e começamos genuinamente a fazer o “unstereotype” necessário para não nos acorrentarmos a padrões.
Que valores privilegiam na vossa comunicação?
Valorizamos a Autenticidade, que começa com o facto de usarmos sempre mulheres reais nas nossas campanhas; a Actualidade, fazendo evoluir a mensagem da beleza real de acordo com o contexto que se vive em cada momento; e a Frontalidade, tocando em pontos sensíveis como a saúde mental, em grande parte causada pela toxicidade das redes sociais.
Que redes ou plataformas são hoje essenciais para esta relação com os consumidores?
Todas as redes sociais, cada uma com as suas afinidades específicas em termos etários, fazem parte do ecossistema onde nos movemos. Recorremos, também, a parcerias com influencers que partilhem os nossos valores e que possam ajudar a chegar a mais pessoas. Destaco, ainda, o Programa Dove, Eu Confiante, que levamos a escolas de norte a sul do País, num formato de seis aulas leccionadas na disciplina de Cidadania. São já centenas de professores formados e milhares de alunos impactados em quatro anos lectivos, com resultados comprovados no aumento da auto-estima das turmas envolvidas.
Segundo dados no vosso site, aos 13 anos, 76% das raparigas manipulam a sua imagem online. Campanhas como #SemManipulaçãoDigital podem ajudar a combater estes números?
Redes sociais e IA estão no topo da agenda de Dove. Realizámos, este ano, um estudo que revelou dados alarmantes, como o facto de que uma em cada cinco mulheres estaria disposta a perder um ano de vida para atingir o seu ideal de beleza. Mais preocupante ainda, as raparigas até 18 anos sacrificariam até cinco anos de vida para atingir esse dito ideal, demonstrando que a beleza suplanta a própria vida na percepção das jovens portuguesas. Sabendo que as redes sociais têm um papel determinante na forma como as mulheres se percepcionam e na construção dos seus ideais de beleza, e juntando a estimativa de que, em menos de uma década, mais de 90% dos conteúdos nas redes sociais serão gerados por IA, vemos com urgência a necessidade de “educar” a IA para a inclusão e a diversidade de beleza mostrada nas plataformas. Em 2024, a Dove renovou os seus votos de nunca usar imagens de mulheres geradas por IA na sua comunicação. Adicionalmente, a Dove lançou um guia prático com dicas úteis para nos ajudar a usar prompts nas ferramentas de IA que levem a imagens mais diversas e inclusivas. A IA não é, na sua génese, má. Pelo contrário, tem um manancial de vantagens que nos vão ajudar muito, mas a pedagogia para o seu uso é fundamental, para que não se torne um motor interminável de geração de mais estereótipos de beleza.
Que parcerias têm criado para ajudar a passar a mensagem?
Destaco duas colaborações. Uma é com a Getty Images e a Girl Gaze, em que criámos e deixámos aberto para utilização pública um banco de imagens de mulheres reais, sem recurso a distorção digital. Este foi o mote para convidar a indústria a juntar-se a Dove no seu compromisso de nunca fazer manipulação digital nas suas campanhas, e de ser mais representativa na imagem veiculada das mulheres. A outra foi a petição feita com a Mental’s Health Europe, em 2023, para angariar assinaturas para que o tema da regulação de acesso e consumo de conteúdos de redes sociais por jovens fosse debatido em Parlamento Europeu.
Como tem sido lidar com consumidores mais exigentes?
Consumidores mais exigentes e informados são um motor óptimo para disseminar a mensagem de diversidade e inclusão que temos como bandeira de beleza real. Longe vai o tempo em que as marcas eram “surdas” e a publicidade era um monólogo. Há muito que, felizmente, a comunicação é bidireccional e multiplataforma. Claro que isso tornou o trabalho de gestão de marca muito mais desafiante. Procuramos construir planos de comunicação multimeios, para sermos tão inclusivos na disseminação das campanhas como o somos na sua concepção. Queremos estar no máximo de ecrãs possíveis, usar interlocutores que partilhem dos nossos ideais e criar espaços e momentos de diálogo, como fizemos nos dias 29 e 30 de Junho no Jardim da Estrela, onde convidámos todos a celebrar 20 anos de Beleza Real.
O “envelhecimento” é outra das grandes “causas” de Dove?
Em 2022, a Dove realizou um estudo em Portugal sobre o impacto do envelhecimento na auto-estima das mulheres com mais de 40 anos. A faixa etária dos 50 é a mais fragilizada, muito pelo impacto da menopausa. Se 66% do total das inquiridas apresenta uma auto-estima positiva, esta percentagem baixa para os 50% nas mulheres entre os 50 e 59 anos. Além disso, 84% das mulheres nesta idade não se sente apreciada ou valorizada, e 69% alega que não tem motivos para se orgulhar dela própria.
É também na meia-idade que a mulher ouve mais críticas depreciativas: uma em cada três é alvo de discriminação, sobretudo de amigos ou conhecidos (53% dos casos), relacionada com o seu desempenho e funções (46%), com o seu corpo (36%), e cabelos brancos ou falta de cabelo (28%). Percebendo melhor os drivers de auto-estima nesta fase da vida feminina, podemos promover diálogos abertos sobre o tema, como fizemos ao participar no Women Aging Summit. O corolário deste trabalho reside na gama de cremes hidratantes Dove Pro Age. Num mercado inundado de promessas de Antiaging, a Dove assume a sua posição de celebrar a idade, dignificá-la, e não a combater.
Onde esperam estar daqui a 20 anos?
No primeiro estudo de Dove sobre a auto-estima, só 2% das mulheres se consideravam bonitas. Vinte anos depois, este número cresceu para os 38%. Daqui a 20 anos esperamos celebrar a beleza real, inclusiva e diversa como norma e não como excepção.
» Marta Quelhas, head of Marketing Personal Care and Beauty & Wellbeing na Unilever FIMA
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de cosmética e beleza”, publicado na edição de Setembro (n.º 338) da Marketeer.
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