Por Diogo Abrantes da Silva, Formador e Freelancer de Marketing Digital para ONG’s
Com o final do Verão à vista há algo que ainda não conseguimos deixar de ver este ano, os aviões na praia a sobrevoar com campanhas publicitárias de discotecas e promoções de supermercados. As discotecas do Algarve todos nós sabemos que vivem deste momento, mas será que os supermercados nacionais necessitam de levar as suas campanhas até à areia desta forma? Onde está a consideração pela sustentabilidade?
(Imagem criada por IA no ideagram.ai – A photo of a paradisiacal beach with white sand and crystal clear water. There are people relaxing on towels, soaking up the sun and enjoying the natural beauty. In the background, a massive LED screen displays advertisements for beverages and fast food over the water.)Seja na forma de comunicar ou através de campanhas, não é só em Portugal que isto acontece. Ainda no início deste ano tivemos campanhas como a da cerveja Brahma, no Brasil, que decidiu distribuir 800 smartphones Android, criados apenas para serem “perdidos” no Carnaval. A ideia? Um stunt de marketing destinado a aumentar a visibilidade da marca durante o mundialmente famoso carnaval brasileiro.
Numa era onde a pegada ambiental de cada acção corporativa deve ser escrutinada, medida e reportada estas campanhas surgem como um exemplo de curto-prazismo (short-termism) e desconsideração pelo impacto ecológico. E, apesar de no caso da Brahma ter sido incluído um pedido de reciclagem para os seus dispositivos e terem doado 1500 telemóveis a ONGs, o gesto não compensa o impacto ambiental de criar produtos de materiais raros que não acrescentam um valor duradouro.
Esta campanha é apenas um sintoma de um problema maior. Muitas empresas ainda tratam a sustentabilidade como uma reflexão tardia e as suas campanhas e marketing, ao invés de fazerem parte da solução, têm muitas vezes alimentado o problema.
Não nos enganemos, os departamentos de marketing são directamente responsáveis – não os únicos – pelo greenwashing e pelo consumismo.
Recentemente no Podcast Marketing por Idiotas na RFM questionei exactamente a responsabilidade do marketing nas acções de sustentabilidade de uma empresa. Como gestores, criativos ou marketers, temos de nos afastar da mentalidade dos anos 60, onde o objectivo era gerar resultados a qualquer custo. Hoje, com a urgência climática a pressionar e a UE com mais legislação sobre sustentabilidade, o marketing das empresas deve apresentar-se como uma solução e não com mais um tema na empresa a resolver.
Já em 2011, e assim termino, Philip Kotler escreveu e passo a citar: “No passado, os profissionais de marketing basearam as suas estratégias na suposição de recursos infinitos e impacto ambiental zero. Com o reconhecimento crescente de recursos finitos e os altos custos ambientais, os profissionais de marketing precisam de reexaminar a sua teoria e práticas. Eles devem rever as suas políticas de desenvolvimento de produtos, precificação, distribuição e branding. As empresas devem equilibrar com mais cuidado os seus objectivos de crescimento com a necessidade de procurar a sustentabilidade. “
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