POLO: Uma questão de confiança

Já é uma empresa de referência no mundo da óptica, em Portugal e no mundo, mas continua a ser esse o mote do trabalho e dedicação de toda a equipa, que conta com mais de 70 pessoas. A marca 100% portuguesa, que produz e comercializa lentes e soluções oftálmicas inovadoras, trabalha sobretudo para responder às exigências do retalho especializado e para satisfazer e solidificar a relação de proximidade com as ópticas, sem esquecer o consumidor final.

Nesta conversa, Marta Correia, responsável de Marketing da POLO, fala-nos da estratégia de comunicação e marketing para garantir a confiança e o reconhecimento dos seus clientes, sempre com o foco numa abordagem de proximidade e a garantia de uma aposta na tecnologia. Mais do que um fornecedor, a POLO quer ser um parceiro e uma marca para toda a família.

Tendo em conta a evolução do mercado, de que forma a POLO aborda os dois tipos diferentes de público-alvo – as ópticas e os consumidores finais – na sua estratégia de marketing?

A trajectória da POLO tem sido marcada por momentos significativos de crescimento e transformação, acompanhando sempre a evolução do mercado. A chave para o sucesso das nossas acções tem sido a adopção de estratégias distintas para cada público-alvo, com objectivos específicos e bem definidos.

Para as ópticas, o nosso foco está em entender as suas necessidades e perceber como os podemos ajudar, oferecendo soluções exclusivas e competitivas, que abrangem a qualidade, o serviço e até mesmo o preço. A nossa abordagem é ser mais do que um fornecedor; queremos ser um parceiro estratégico. Isso inclui oferecer suporte ao negócio das ópticas por meio de formação, implementação de acções comerciais e estratégias de marketing. Durante a interacção com as ópticas, também consideramos as necessidades dos consumidores finais, usando o feedback das ópticas como um canal valioso para compreendê-los melhor.

Já o consumidor final, cada vez mais atento, informado e preocupado com a sua saúde e bem-estar, encontra-se numa posição distinta, onde procura saber mais sobre as marcas que fazem ou podem fazer parte da sua vida, o que, para nós, POLO, é uma enorme vantagem. No fundo, é como uma “porta aberta” para falar directamente com o público, sobre esta marca 100% portuguesa empenhada em conquistar o selo de diferenciação no sector óptico, através das soluções que melhoram a qualidade de vida dos consumidores. A escolha do actor Paulo Pires, como embaixador da marca, em 2022, reforça o nosso compromisso em personalizar e humanizar a marca, criando uma conexão mais forte, tanto com os consumidores finais, quanto com as ópticas parceiras.

Nesse sentido, de que forma o discurso e a mensagem são ajustados aos diferentes targets?

Além dos temas de conversação serem diferentes, também variam os canais de comunicação. Com as ópticas, temos uma relação de maior proximidade, utilizando o contacto pessoal, o catálogo e outros materiais de comunicação, bem como os nossos serviços de apoio ao cliente, como pontos de comunicação e relação importantes. Procuramos que esses canais não sejam apenas fontes de informação ou suporte para resolução de problemas; utilizamos esses meios para, de forma subtil, transmitir mensagens relacionadas com o nosso posicionamento e as vantagens da POLO.

Por outro lado, ao comunicarmos com o público em geral, recorremos a meios mais abrangentes, especialmente os digitais, que são essenciais nos dias de hoje. A comunicação com o público em geral é menos individualizada, as mensagens são mais curtas e de carácter mais emocional. Contudo, ainda é possível construir uma aproximação personalizada, alinhada com as expectativas do público. Este espaço de comunicação digital é, sem dúvida, uma plataforma valiosa para qualquer empresa transmitir informação útil e relevante.

Como tem sido a experiência de contar com Paulo Pires como embaixador da marca e de que forma esta parceria irá desenvolver-se no futuro?

A cada ano que passa, reafirmamos a certeza de termos escolhido o embaixador ideal para a marca. Ou melhor, a família de embaixadores. Isto porque já não é apenas o Paulo que está envolvido nas acções da POLO! A Astrid, a Chloe e a Zoe, sua esposa e filhas, também têm contribuído para demonstrar que a POLO é uma marca para toda a família.

Para além de termos realizado campanhas de mupis e de imprensa com o Paulo e a sua família, este é já o segundo ano em que os nossos embaixadores estão presentes nos materiais de comunicação mais importantes, como é o caso do catálogo, bem como a sua presença nas redes sociais, onde integram os produtos POLO no seu dia-a-dia. Sentimos que, através destas acções, a confiança e o reconhecimento que o público português deposita nesta família são transferidos para as marcas parceiras, incluindo a POLO, aumentando assim a confiança dos consumidores em nós.

No futuro, esperamos continuar a desenvolver esta parceria, aprofundando a ligação emocional com os consumidores e reforçando a imagem da POLO como uma marca de confiança e qualidade para toda a família.

Relativamente à componente mais técnica, sentem que os consumidores compreendem e valorizam as tecnologias disruptivas por trás das lentes que se fabricam hoje em dia? Além do preço, o que valorizam?

A POLO é uma marca com 59 anos de história, durante os quais testemunhámos várias mudanças no comportamento da população em relação ao sector óptico. Podemos afirmar que, no início da POLO, a importância do cuidado com a visão era significativamente menor do que é hoje, tanto para adultos como para crianças. Após anos de trabalho e sensibilização, o cenário actual é completamente diferente. Não só as marcas de lentes oftálmicas, como a POLO, têm feito um trabalho notável nesse sentido, mas também as ópticas.

Graças a estas acções de sensibilização e ao uso crescente de dispositivos digitais, as necessidades oftálmicas estão a mudar e os utilizadores estão mais atentos às soluções que melhoram o seu dia-a-dia. Mais do que possuir uma tecnologia disruptiva, o essencial é que esta tecnologia responda eficazmente às necessidades dos consumidores e ofereça soluções adequadas. Por exemplo, as lentes progressivas são conhecidas por serem desafiantes e de difícil adaptação, mas a nossa lente ULTIMATE vem responder de forma muito positiva a essa necessidade, tendo sido desenhada especificamente para pessoas activas, que procuram uma visão perfeita. A tecnologia Double Surface garante uma personalização completa da graduação do utilizador, tanto na geometria como na performance da sua visão.

Esta é uma das tecnologias que os consumidores realmente percebem e valorizam. Além do preço, os consumidores valorizam a eficácia das soluções tecnológicas, a personalização das lentes e a melhoria concreta na qualidade da sua visão e vida diária.

Podemos assumir que o pós-venda é, também, uma aposta da POLO? De que forma trabalham para garantir o acompanhamento do cliente após a venda?

O pós-venda é um elemento essencial do serviço POLO, sendo mesmo um elemento diferenciador. A nossa equipa trabalha em estreita colaboração com o Departamento Técnico e com os Gestores Comerciais para assegurar que o acompanhamento aos clientes é realizado de forma célere e com suporte técnico especializado. Esforçamo-nos por obter os dados mais fidedignos possíveis, para fundamentar uma análise técnica precisa, permitindo, assim, dar respostas correctas e eficazes às situações apresentadas pelos nossos clientes.

Além disso, na POLO, oferecemos uma vasta gama de serviços pós-venda para garantir a satisfação contínua dos nossos ópticos, seja através da formação sobre os nossos produtos e tecnologias, ou da assistência técnica dedicada para resolver rapidamente qualquer problema, entre outros. Também fornecemos materiais de marketing e apoio promocional para ajudar as ópticas a destacar os benefícios das nossas lentes aos consumidores finais.

O nosso compromisso é estar ao lado das ópticas em todas as fases, desde a escolha das lentes, adaptação às mesmas, até ao acompanhamento pós-venda, assegurando que têm todas as ferramentas e conhecimentos necessários para oferecer o melhor serviço possível aos consumidores finais.

No que diz respeito à publicidade da POLO, qual o peso dos canais digitais face aos tradicionais, nomeadamente a televisão? O digital está a ganhar ou não tem importância na comunicação que fazem com os vossos targets?

Com o lançamento do rebranding, em 2022, fez-nos todo o sentido trazer as novidades para a rua, ganhando uma maior notoriedade. No entanto, não é algo que a POLO faça regularmente. Apesar da sua importância significativa, os canais tradicionais ainda requerem um investimento considerável por parte das marcas, e na POLO optámos por explorar outras abordagens que têm demonstrado resultados mais directos, com menor investimento. Um dos nossos principais focos são as ópticas, que são um dos nossos principais veículos de comunicação e também a nossa prioridade.

Adicionalmente, temos vindo a investir cada vez mais no digital, pois esta plataforma permite-nos estar presentes em múltiplos lugares ao mesmo tempo. Dentro da área digital, utilizamos diversas plataformas para alcançar públicos distintos, o que tem sido uma das estratégias mais eficazes da POLO em termos de comunicação. Além disso, no sector óptico, o digital funciona como uma rede de conexões que tem fortalecido e aproximado os nossos laços com os diversos públicos-alvo.

Falando de futuro, quais os objectivos da marca até ao final do ano?

Neste momento, a POLO está concentrada em consolidar as suas conquistas até aqui, fortalecendo a sua presença nos mercados regionais estratégicos, assim como temos um foco particular em alargar a penetração nas grandes capitais. Para além de estarmos empenhados em reforçar os laços com as ópticas parceiras actuais, temos a ambição de conquistar novos clientes que partilhem da nossa visão e valores. Estamos comprometidos em proporcionar suporte contínuo para maximizar o sucesso de todas as ópticas que escolhem trabalhar connosco.

Além disso, estamos entusiasmados com os lançamentos inovadores planeados para a segunda metade do ano. Estes novos produtos foram desenvolvidos com base nas últimas tendências e necessidades do mercado. Esperamos que sejam bem recebidos pelos nossos clientes e parceiros. Estamos a trabalhar diligentemente para garantir que cada lançamento eleve o padrão de excelência que os consumidores esperam da POLO.

Estes passos são fundamentais para alcançarmos os nossos objectivos de crescimento sustentável e de consolidação da nossa posição no sector óptico em Portugal.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Ópticas”, publicado na edição de Julho (n.º 336) da Marketeer.