Com as ofertas relâmpago e as constantes campanhas de preços muito baixos, é quase impossível resistir a Temu. Já há quem a compare ao vício do açúcar.
Quando Lucy Clark, de Manchester, entrou pela primeira vez na aplicação de retalho viral Temu, em 2023, sentiu-se como se estivesse num casino virtual. Uma roleta a girar anunciava tentadoras recompensas em cupões de dinheiro, temporizadores em contagem decrescente – precariamente perto do fim – prometiam entregas gratuitas e relâmpagos a anunciar ofertas de descontos relâmpago passavam pelo seu ecrã.
«Ouvi falar do Temu no TikTok, com pessoas a mostrarem as suas compras e a partilharem códigos promocionais», diz a diretora de marketing de 27 anos. «Toda a gente que conheço já entrou no Temu [uma vez] e deu uma vista de olhos. Eu não estava à procura de nada em particular.»
Confrontada com uma variedade desconcertante de gadgets domésticos, aparelhos electrónicos e artigos de novidade a preços baixos, Clark decidiu comprar alguns brinquedos que fazem barulho para Rickson, o Bulldog Francês da sua mãe. Custam uma fração do preço que ela pagaria em lojas de retalho como a Pets at Home ou mesmo online na Amazon.
Não se deixou intimidar pelo prazo de entrega de duas semanas da Temu – glacial para os padrões da Amazon, mas realista de acordo com a sua experiência na Shein, onde Clark faz compras há vários anos. «Podia pagar um extra para que a entrega fosse acelerada, mas nunca estou assim tão desesperada pelas coisas que encomendo», afirma.
O empório ecléctico de objectos de Temu é isso mesmo – raramente são necessidades, mas a sinfonia da sucata tem algo para todos. Se já imaginou – e talvez mesmo se não imaginou – Temu tem: desde babetes para aparar barbas a mini-golfe de sanita, impressoras minúsculas, cortadores de abacate ou capuzes elegantes para a alavanca de velocidades do seu carro.
Clark sabe que a qualidade não é garantida, mas considera que isso faz parte da experiência de compra. «Ou se compra algo muito bom e uma pechincha absoluta. Ou então, compra-se uma coisa que é um pouco má, mas que não se devolve, porque custa menos de 10 libras e não vale a pena perder tempo», diz.
A abordagem da Temu em relação aos preços e à forma como promove os produtos, dizem os especialistas, é deliberada – pressionando os botões exactos da psicologia do consumidor necessários para manter os compradores nas compras.
E a “gamificação” – a prática de implementar elementos relacionados com jogos na experiência de comércio eletrónico – é cada vez mais comum. Os clientes são incentivados a continuar a comprar com a introdução de bónus e cupões que imitam as recompensas que se podem acumular num jogo de vídeo.
Agora, as marcas de todo o mundo estão a tentar tirar partido deste fenómeno, incorporando nos seus sítios Web funcionalidades de “girar para ganhar”, questionários e sistemas de referência elaborados.
Mesmo marcas icónicas como a Starbucks e a Sephora acrescentaram elementos gamificados aos seus programas de recompensa em linha. A Lacoste tem um jogo de caça ao crocodilo em que os compradores desbloqueiam prémios na sua loja virtual.
Poucas marcas, no entanto, fazem tudo isto em simultâneo e de forma tão evidente como a Temu. A plataforma de compras chinesa, que vale milhares de milhões de dólares, foi concebida para pôr os cérebros dos consumidores a funcionar a todo o vapor e estimular as compras frenéticas pelas quais são agora famosos.
«Temu é tão viciante como o açúcar», diz o analista de retalho Neil Saunders. «A experiência e os preços baixos dão aos consumidores uma pequena dose de dopamina e fazem-nos voltar para comprar mais.»
As promoções regulares aumentam o envolvimento e a interface caótica do sítio Web cria a ilusão para os consumidores de que podem “mergulhar” e remexer para descobrir um grande negócio – especialmente encontrando-os se forem rápidos.
Mark Griffiths, professor de dependência comportamental na Universidade de Nottingham Trent, no Reino Unido, concorda. «Misturaram muito bem as compras e a gamificação. A estratégia de marketing de Temu significa que temos literalmente de navegar para obter as nossas recompensas.»
Ele explica que a Temu utiliza o «aspecto da percepção de urgência», utilizando temporizadores e contagens decrescentes para convencer os clientes de que as ofertas estão a esgotar-se.
Temu chegou mesmo a criar um espaço separado de marcas como a Shein, apesar de as duas serem frequentemente comparadas, uma vez que as marcas de moda ultra-rápida são conhecidas pelos seus preços extremamente baixos.
Embora ambas estejam frequentemente nas manchetes devido a rivalidades competitivas, a Temu leva a gamificação um passo mais além.
«A Temu utiliza frequentemente uma combinação de prova social, escassez e recorre frequentemente a elementos animados para captar a atenção dos consumidores, mais do que a Shein e a Wish», explica Vilma Todri, professora associada de Sistemas de Informação na Goizueta Business School da Universidade de Emory, nos EUA, que investiga o impacto das tecnologias relacionadas com a Internet no comportamento dos consumidores e que trabalhou anteriormente na Google.
O retalhista também se baseia fortemente na prova social como «uma técnica de persuasão altamente eficaz», acrescenta Todri.
Se algo chama a atenção, há uma série de formas de a Temu o manter envolvido com o produto. Um comprador pode ver a avaliação de um produto e o número de classificações de cinco estrelas, quantas pessoas o compraram nas últimas 24 horas e o número de clientes que têm atualmente o produto nos seus carrinhos.
«Tudo isto», explica Todri, «comprova a suposta qualidade e popularidade do produto, captando psicologicamente o nosso desejo de nos conformarmos ou de nos associarmos.»
Alguns utilizadores afirmam que as tácticas de Temu funcionam tão bem que se tornaram viciados na plataforma de vendas. Griffiths é céptico em relação a esta afirmação. Exceptuando uma pequena minoria de indivíduos com propensão para passar mais de 10 horas por dia a fazer compras em linha, considera improvável que Temu possa, por si só, ser um vício que consome tudo, no sentido clínico da palavra.
Alguns utilizadores afirmam que as tácticas de Temu funcionam tão bem que se tornaram viciados na plataforma de vendas.
Griffiths é céptico em relação a esta afirmação. Exceptuando uma pequena minoria de indivíduos com propensão para passar mais de 10 horas por dia a fazer compras online, considera improvável que Temu, por si só, possa ser um vício que consuma tudo, no sentido clínico da palavra, mas os elementos de jogo podem levar os consumidores a gastar o seu dinheiro de forma imprudente.
«Não creio que as pessoas passem o dia inteiro, todos os dias, na Temu… mas, tal como o jogo, as compras são uma actividade comercial e, mesmo que não se gaste muito tempo, pode estar-se a ultrapassar o rendimento disponível», diz.
Vício ou não, uma alimentação constante destas tácticas de marketing pode ter um efeito duradouro. Atraindo os consumidores com a promessa de ofertas gratuitas.
«A Temu leva-nos a uma espécie de espiral, e muitos consumidores partilham anedoticamente que parece haver sempre um último obstáculo antes da recompensa prometida, como a indicação de mais amigos,» diz Griffiths.
Se os consumidores são tão atraídos por este tipo de abordagens de marketing, outras marcas podem sentir-se tentadas a adoptá-las também – ou mesmo sentir que não têm escolha se quiserem competir com o gigante que é a Temu.
No entanto, mesmo que adoptem uma abordagem semelhante – integrando compras gamificadas e preços muito baixos – isso não garante o sucesso.
De facto, dizem os especialistas, a Temu pode ser impossível de competir, principalmente devido ao seu modelo de negócio. Em primeiro lugar, a Temu consegue oferecer preços tão baixos porque está a apostar numa estratégia a longo prazo de operar com prejuízo, a fim de crescer ao ponto de eliminar quase toda a concorrência.
Elizabeth Clark, co-fundadora e directora executiva da Dream AI ltd, uma empresa de IA sediada no Reino Unido, especializada em comércio eletrónico, já está a ver a ameaça da Temu no mercado britânico. «Não se pode competir em termos de preço com a Temu. É um caso de negócio tremendo. Não tiveram de investir dinheiro na logística ou nos fabricantes. É uma versão acelerada e pobre da Shein e da Amazon», diz Clark.
«Por isso, para as marcas mais pequenas, as estratégias agressivas de crescimento e os preços ultra-baixos da Temu são impossíveis de imitar», diz ela.
Clark tem feito soar o alarme e vê os seus clientes a terem dificuldades quando confrontados com o gigante do comércio eletrónico. «No início do ano passado, a Temu não estava em lado nenhum nos EUA, mas no final, algumas empresas nem sequer conseguiam comprar produtos ao preço a que a Temu os vendia», afirma.
No entanto, apesar de todo o poder da Temu, a empresa não é impenetrável. Apesar de ter pouco mais de um ano de existência, já está sob a mira dos reguladores por violações de dados e exploração de lacunas comerciais, como o limiar do Valor De Minimis nos EUA, em que as encomendas de valor inferior a 800 dólares estão isentas de impostos.
Também tem havido uma série de novas investigações sobre a ética do seu modelo de negócio, e a Temu luta constantemente contra sérias alegações de trabalho escravo, uma vez que os legisladores dos EUA alertam para o facto de o sítio Web poder vender produtos de trabalho forçado.
Agora, o seu enorme crescimento na Europa (com 75 milhões de utilizadores na UE, ultrapassa o limiar de 45 milhões de utilizadores que o torna uma VLOP – plataforma em linha de muito grande dimensão – de acordo com os regulamentos da UE) significa que será provavelmente confrontada com um controlo mais rigoroso, mesmo que o grande número de ofertas do site dificulte uma revisão consistente na prática.
Nos Estados Unidos, os esforços para regulamentar o tratamento de dados por parte de Temu suscitaram apelos dos legisladores no sentido de investigar ou proibir a aplicação.
E embora a interface de Temu possa parecer irresistível, Todri pensa que, com o tempo, os consumidores podem cansar-se ou desconfiar da abordagem gamificada implacável da empresa. «À medida que os consumidores se forem habituando às estratégias de marketing e de negócio utilizadas pela Temu, poderão tornar-se mais cépticos.»
Mas ainda não chegámos a esse ponto. Para Lucy Clark, Temu continua a ser apelativa.
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