Uma nova iniciativa denominada Índice de Representação tem como objetivo atribuir às marcas pontuações que reflitam o quão inclusivos são – ou não são – os seus anúncios, numa altura em que algumas empresas estão a recuar nos esforços de diversidade, equidade e inclusão.
O índice está a ser introduzido pela Female Quotient, um grupo que promove a igualdade de género no local de trabalho, e pela XR Extreme Reach, uma plataforma tecnológica utilizada por profissionais de marketing de marcas e outros.
Segundo os seus criadores, o índice utilizará a inteligência artificial para analisar elementos como a idade, o tipo de corpo, o tom de pele, a expressão de género e a acessibilidade, para criar uma pontuação entre zero e 100, sendo as pontuações mais elevadas consideradas mais inclusivas.
As pontuações estarão disponíveis para os clientes da XR Extreme Reach, que afirma que os seus clientes incluem grandes anunciantes como a Procter & Gamble e o Indeed, e não serão divulgadas publicamente.
Mas os profissionais de marketing poderão comparar as suas pontuações para anúncios ou campanhas com a sua publicidade como um todo e com as médias dos seus sectores e, potencialmente, fazer alterações ao seu trabalho antes de o divulgarem.
“Se tiver uma pontuação de 20, tem trabalho a fazer”, disse Jo Kinsella, presidente global e diretor de operações da XR Extreme Reach. “No mundo da IA, é possível gerar automaticamente um anúncio onde se pode dizer: ‘Faça deste homem uma mulher com este tom de pele e este tipo de corpo’, e é possível avançar muito mais rapidamente do que há anos atrás, onde era necessário mobilizar toda uma equipa de produção.”
Uma métrica anterior chamada Medida de Igualdade de Género ganhou ampla adoção na indústria desde a sua introdução pela SeeHer, que foi cofundada pela CEO da Female Quotient, Shelley Zalis, em 2016. Marcas como a AT&T e a Procter & Gamble afirmaram ter utilizado a ferramenta para melhorar a representação das mulheres na sua publicidade.
“Se não se mede, não se é responsável. E as pessoas escaparam com uma falta de representação do género na sua publicidade”, disse Zalis. “Criámos uma medida padronizada para a indústria… mas o que faltava era a inclusão total.”
Em breve, o novo índice acrescentará outro fator aos seus cálculos, tendo em conta a forma como os vários grupos estão reflectidos em posições de autoridade.
O índice surge numa altura em que algumas grandes marcas voltaram atrás em programas internos destinados a promover a diversidade, a equidade e a inclusão. Em setembro, o fabricante de cerveja Molson Coors afirmou que deixaria de participar num sistema de pontuação da Human Rights Campaign, um grupo de defesa que atribui pontuações às empresas com base na inclusão de pessoas LGBTQ+ nos seus locais de trabalho.
Um mês antes, a Harley-Davidson fez um anúncio semelhante na sequência da pressão em linha iniciada por um ativista conservador.
Mas os criadores do índice afirmam que a inclusão na publicidade é um argumento comercial claro.
“Quando se trata de decisões de compra, mais de 85% são tomadas por mulheres”, afirmou Zalis. O forte poder de compra também se estende a diferentes raças, idades e capacidades, disse ela.
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